第十章　大众传播的受众

1大众（北邮2011年研）

答：大众（mass）是指一种新的未组织化的社会群体，是伴随着19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家提出的大众社会论而出现的一个特定概念。作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即大众。其主要特点有：①规模的巨大性；②分散性和异质性；③匿名性；④流动性；⑤无组织性；⑥同质性。

2受众（中南财大2018年研；华南理工2017年研；华中师大2016年研；上海交大2015年研；复旦大学2012年研）

答：受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；③不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

3分众观

答：分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，则分属于不同的家庭、学校、单位、阶层以及社团党派、宗教团体和文化群体，甚至在心理学特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。分众观的核心内容是：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。分众观是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。

4利基受众（北大2012年研）

答：利基受众是指聚焦在某个特定的细分领域的受众，他们是范围更窄更确定的群体，有着特定的媒介需求，但是往往没有被很好的服务，各传媒企业在利基受众面前“有获取利益的基础”。

“利基”一词英文为Niche，又称“生态位”“资源位”，这个词起源于建筑学，19世纪被自然学家Grinnell等人借用到生态学的研究中，用以表示物种在生态系统中所处的位置，每个在生态系统中生存的物种都有自己的生态位，生态位是物种生存和发展的资源与环境基础，决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存方式。在传媒研究领域，Dimmick、Rothenbuhler和Albarran等学者最早使用“利基”理论研究媒体竞争，关注某种媒体在特定时期特定环境里与环境及其他媒体相互作用过程中所处的相对位置，衡量利基大小的维度是利基宽度、利基重叠度和利基优势。

5认知和谐论

答：认知和谐论（congruence theory）又称一致论，是关于认知平衡的认知心理学理论之一，由美国学者奥斯古德和坦南包姆于1955年在《态度变化的预测》一文中提出。该理论认为，评价或态度的改变，总是朝着同占优势的心理参照框架更加一致/和谐的方向发展。即某个人接收到信息源对于客体的主张，并对这个信息源及这个客体分别有自己的态度；个人对于信息源及客体是否喜欢及喜欢的程度如何，将决定认知和谐状态或一致状态存在与否。

6“政治既有倾向”假说（河北大学2013年研）

答：政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的既有政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅存在于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

7媒介接近权（南京师大2018、2011年研；西北大学2015年研；中山大学2013年研；南京师大2011年研）、媒介近用权（中国传媒大学2018年研）

答：媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。其核心内容是要求传媒必须向受众开放。这个概念提出后，在三个方面已经产生了普遍影响：①反论权，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；②意见广告；③受众自主参与的“开放频道”。

8受众商品论

答：受众商品论是加拿大传播学家、政治经济学家达拉斯·斯麦兹的代表性理论。早在1951年，斯麦兹就提出，商业大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。1977年他发表了《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着其受众商品理论的形成。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售，这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

9受众的选择性接受心理和行为（复旦大学2014年研）

答：受众的选择性心理是指受众在接受信息时的选择性心理特征，可以归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别又有联系。选择性接触，即受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触与自己既有的立场、观点、态度一致或接近的媒介（内容），而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介（内容）。选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容，使之与固有认识相协调，而不是相冲突。选择性记忆是指人们根据各自的需求，在已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。与前两种心理机制不同，选择性记忆往往是一种无意识的行为。

10选择性接触（厦门大学2018年研；辽宁大学2013年研；山东大学2013年研；四川大学2007年研）

答：选择性接触是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中最早提出。

11选择性理解（华南理工2007年研；华东师大2007年研）

答：选择性理解是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。信息中包含的意义不是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的，即在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。

12选择性记忆（四川大学2007年研）

答：选择性记忆是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明。它与选择性接触、选择性理解一样，都是制约传播效果的重要因素。

13受众的“碎化”（人大2013年研）

答：受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，是社会除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化的真正含义是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有：①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量；②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加；③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要；④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

14受众的极化（人大2013年研）

答：受众的极化是指受众的极端分化，其主要表现为受众分化为忠诚者和不接触者的两个极端倾向。此观点由美国学者韦伯斯特（James G.Webster）提出。他认为，受众在接触媒介后会对其做出是否继续接触的反应，这种反应会在之后的表现中进一步加强。

媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重、周均接触时长。

15个人差异论（上海交大2006年研）

答：个人差异论是由美国学者霍夫兰于1946年提出的一种受众理论，它建立在行为主义的“刺激—反应”论的基础之上，是从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的理论。其核心是：人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。德福勒把差异归为五种：个人心理结构方面的，先天禀赋与后天习性的，认知态度价值标准方面的，社会理论所形成的观点或主张方面的，文化素质方面的。由于受众存在差异，学者认为受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理解”两大特点，它们带有主体性行为。这种观点是对“靶子论”的有力反驳。

16.IPP指数（清华大学2012年研；电子科大2011年研；南开大学2008年研）

答：IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德和卡兹在1940年的伊里调查中进行了IPP指数分析，用以考察选民的政治立场和态度。“IPP指数”分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。即那些具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票。

根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。而人们的政治态度，与他们所属的社会群体和社会背景是分不开的。

17“使用与满足”理论（中国传媒大学2016年研；南京大学2016年研；复旦大学2015年研；暨南大学2011年研；厦门大学2010年研；四川大学2009年研；人大2008年研）

答：使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E.卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。但该理论仍然存在一定的局限性。