2.2.4　让消费者满意的承诺

文案能否给消费者以承诺是很重要的，承诺与信任有关。一款产品只有让消费者信任，消费者才愿意埋单，而承诺是信任的前提。

在网络上购买理财产品时，常常可以看到“预期收益×%”这样的广告语。这里的“预期收益×%”就是该理财产品给消费者的承诺，当然这个承诺并不一定会实现，因此才附加了“预期”二字，旨在告诉消费者，这只是预估的一个收益，具体还要以实际收益为主。相反，如果该理财产品没有预期收益的说明，这样的理财产品就可能无人问津。

对于那些没有吸引力的承诺，消费者一般都会抱以无动于衷的态度。因此，文案创作者为了引起消费者的兴趣，会在文案中做出比较有力的承诺，如防晒霜的晒不黑承诺、懒人沙发让人躺着舒服的承诺。由此可以看出，承诺实际上就是产品所能带给消费者的“功效”。

尽管有力的承诺能吸引消费者，但同时也会出现让消费者怀疑的问题，如某保健品承诺可以防癌，消费者可能就不会太容易相信这个承诺。所以，文案中对消费者做出的承诺一定要满足可信这个条件。

真实、可信的承诺，虽然看起来可能比较小，但不会让消费者产生怀疑。例如，洗手液能杀菌、洗发水能去屑，这些承诺都是比较可信的。要想让消费者相信承诺，就要在文案中将承诺设置得有理有据。例如，一款防脱发的洗发露，对消费者的承诺是其具有防脱固发的功效。在文案中，为了证明这一功效，需要提供以下证据。

证据一：品牌。这款洗发水是由一个有百年历史且专注于防脱发的品牌企业生产的。

证据二：销量。这款洗发水销量好、口碑好，很多买家用过之后都表示防脱效果显著。

证据三：防脱配方。这款洗发水含有多种防脱固发成分，并且获得了专利。

以上证据会使消费者更加相信洗发水确实能拯救脱发，而不会产生质疑。

另外，承诺越具体越好。这是指承诺不笼统，有可衡量性。例如，理财产品承诺“保收益”就没有“保本，年收益率在5%左右”具体。再如，“让你变美”就没有“淡化色斑、美白”的承诺具体。由此可以看出，具体的承诺更具有说服力。

对于承诺的内容，可以将其放在文案的标题中，让买家第一眼就能看到。另外，也可以放在内文页的副标题或第一句话中，并做突出显示，如图2-14所示。

图2-14

文案中的承诺并非只有一个，一般有主要承诺和次要承诺两个，主要承诺是需要重点强调的，次要承诺起辅助作用。主要承诺与次要承诺一定要真实可信，不要在文案中宣传那些自己都不相信的承诺，即说服买家的前提是先说服自己。

有的商家为了销售自己的产品故意夸大或撰写不符合实际的承诺，这样只能获得一次性用户，而不能获得回头客。