2.2.1　产品的特点就是利益转化点

很多人在写文案时，往往会因为没有思路而感觉无从下手。文案的一个核心要点是说服用户，而说服用户需要一个引导过程。在营销中，有一个说服的套路：特点→优势→利益。这一套路，在文案写作中同样适用。

以上3个词并不难理解，但如何将产品特点转化为利益点，就需要采用一定的方法。例如，在生活中，对于“爱说话”的人，既可以说爱说话是优点，如夸他善于交流，能够很好地与人沟通；也可以说爱说话是缺点，如说他是话痨，惹人烦。

产品的特点也一样，既可以被说成优点，又可以被说成缺点，关键要看文案写作者如何去创作。例如，大容量的背包，对于户外旅游者来说，大是优点，因为它能够满足外出旅行大容量的需求；对于上班族而言，大可能就不是优点，因为它没有实质性作用，且背起来不好看。

由此可见，要将产品的特点变为产品的优势，就要站在产品的使用对象的角度来看待产品。作为产品生产者，他们会不断改进产品的性能，使其能满足更多消费者的需求。但文案创作者，却不能改变产品的性能，能改变的只有创作文案时表达的观点。

很多时候，只要转换一下说法，就能把产品的特点转化为利益点。下面来看一个案例。

有一家生产钢琴的厂商，在进行钢琴的推广宣传时，采用的广告思路是宣传钢琴的用材如何好，如背板材质为实木音板，结果产品几乎没什么销量。后来，该厂商转换了宣传思路，将广告变为“好音色，通透干净”，销量一下子就提升了。

钢琴用材好，自然是产品的特点和优势，但“选用优质木材”这样的文案给消费者带来的更多是无动于衷，因为木材好坏并不是他们的利益点。而如果把“优质木材”转换为“好音色”，就会让他们有所感觉，因为钢琴音色不好会影响演奏的效果，这与他们存在一种利害关系。

在文案中介绍产品时，要清楚：利益＞优势＞特点。也就是说，在文案中说特点不如说优势好，说优势不如说利益好。有的文案创作者可能会问：这三点该如何区分呢？

1. 特点

特点是一个产品所固有的客观事实，不会因为使用者的不同而发生改变。例如，钢琴的材质是鱼鳞松，这就是客观事实。

2. 优势

优势并不是产品固有的，而是经对比得出的，可以与竞争产品对比，也可以与前一代产品对比。所以我们常说，别人没有的，而我有，这就是优势。套用“与……相比……”就能找到产品的优势。例如，与化纤材质的服装相比，纯棉服装更吸汗，这就是产品特点所带来的优势。

3. 利益

消费者不会关注与其自身无关的产品。因此，对于消费者来说，利益体现为两个关键词：一是有关，二是好处。与消费者有关的好处，才能转化为利益点。例如，一款让人坐着很舒服的办公椅能解决办公健康问题，而办公健康问题就是上班族的利益点。

最后以一个睡眠面膜为例，来看看将产品特性转化成用户利益的具体过程。

特点：含有肌醇。

优势：促进胶原蛋白新生。

利益：提升肌肤修复能力，让肌肤更水润。

在撰写文案时，按照特点、优势、利益的顺序，能满足用户通过文字了解产品的需求。