二、什么是销售

1.图解销售

我们每天都在卖东西给别人，每天也都在向别人买东西。销售是我们司空见惯的一种行为，那么您可以用最简单、最通俗的语言解释什么是销售吗？

我认真反思自己的销售经历，却很难用一句话解释销售，我怀疑自己是不是真的理解了销售？去查教材上销售的定义（销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程），不仅冗长、不易理解，而且搔不到痒处。

您也许从事销售，也许不是，但我们每天的生活、工作都离不开销售。

我无法用最简单的语言解释我最熟悉的销售，这很让我尴尬。我努力回顾我的销售生涯，经过一段时间的思考，我想我找到了销售的本质。

接下来，我就用一系列简单的形象来表达我对销售的理解。

1.欲望

猫咪想吃鱼，但是它没有，

它只有一根骨头。

恰好斑点狗有一条鱼

于是，它们自然就想到了交换。

2.交换

以物易物

互通有无，各取所需

猫咪吃到了鱼，斑点狗得到了骨头。

猫咪还有些积蓄，它想：

可不可以从斑点狗那里买鱼吃？

斑点狗很勤快，经常去钓鱼卖给猫咪。

因此也赚了不少钱。

3.交易

以金钱为媒介

以获利为前提

斑点狗很有商业头脑，它认为既然可以向猫咪卖鱼赚钱，为什么不多养些鱼，卖给更多的猫咪呢？

于是，斑点狗建了鱼塘，引进生产线，生产了很多鱼。

4.商品

批量生产

以交易为目的

斑点狗管理有方，生产的鱼越来越多，结果产生了新的问题，就是库存。斑点狗不得不雇用销售员把鱼推销给更多的猫咪。

5.推销

斑点狗没想到生意越做越大，

产品推销到了海外，成了世界名牌。

6.贸易

供求和价格的落差决定了商品的流向以及资源的配置，贸易促进了商品的流通，改善了人们的物质生活水平，创造了大量的就业机会，并且使世界各地的人们都能分享到人类共同创造的物质文明，促进了世界经济的发展。供求和价格的差异就是市场中看不见的手，调节着商品流通，使之不断地趋于平衡，这就是市场经济，而商人是经济发展的关键推动力。

所有这一切最先都来自于欲望，人类的欲望似乎永远无法满足，也许正是欲望才使人类区别于其他动物，使人类社会在冲突中跌宕前行。不过，欲望是把双刃剑，适当节制才会使我们的生活趋向和谐平衡。

您认为在以上的环节中，哪个环节体现出了销售的本质，使整个进程发生了质的变化？

基于不同的视角，得到的答案不一样，这次思考将非常有利于我们深入地理解销售，将对我们的销售工作产生重要且深远的影响。

您的答案是什么呢？为什么您会这么想呢？

接下来，请翻到下一页，看看我的思考。

2.销售是交换，销售是选择

交换

互通有无，各取所需

从交换开始，事情发生了质的变化。因为交换，标的物的所有权发生了转移，价值发生了交换，一个人的事变成了两个人之间的事。

猫咪有了想吃鱼的欲望，这一切都不过是它自己的事情，但是在遇到斑点狗后，事情起了变化，猫咪用骨头去换斑点狗的鱼，这样各取所需，各得其所。从交换开始，猫咪的事变成了猫咪和斑点狗之间的事，并且它们都是受益者。交换的前提是价值均等或者交换双方都认为自己会从交换中受益，否则，有一方觉得吃亏就不会交换。

因此，销售的本质就是创造物有所值，或者物超所值！就是让对方感觉赚到了,对方才会心甘情愿地和您交换。产品看上去物超所值，客户才会主动购买。物超所值一方面由产品本身的品质决定；另一方面要在销售的过程中创造，在销售的每个环节都要传递出物超所值的感觉，这就是销售员努力的空间和存在的价值。

以上是我对销售的理解。在我的阅读中，我也看到有类似的观念。

交易的真谛是交换价值，用别人想要的东西来换取你想要的东西。

——洛克菲勒

交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式满足需要时，就存在市场营销了。

——《市场营销学》

营销是人类通过交换过程来满足人们需要和需求的活动。

——菲利普·科特勒

任何交易中都有一个胜利者和一个失败者。

——社会学家哈灵顿

任何一次交易中交易双方都是胜者，否则他们不会进行交易。

——经济学家德姆塞茨

社会学家哈灵顿的意思是，任何交易都不可能价值绝对均等，因此一定有胜利者和失败者，事实也的确如此，但销售并不属于自然科学，并不是所有价值都可以用货币衡量，比如，人们的心理满足感就无法用货币衡量。

因此，销售员才有机会营造人们心理的满足感和胜利感，让其获得“赢”的感觉。

经济学家德姆塞茨就讲，如果任何交易的一方事先知道自己是失败者，他就不会交易，没有人会做亏本的生意，一定是他的某种心理得到了满足，他才会交易。德姆塞茨道出了销售的本质，就是创造客户“赢”的感觉。在销售中，销售员一定要在销售的每个环节创造客户“赢”的感觉，客户才会有主动购买的意愿，销售员才会有持续不断的生意。

在后面的内容里，所有的观念、方法都会以交换的内涵作为理论依据，如果您充分理解了它的内涵，后面的内容均会一通百通。

如果您是一位销售员，就请常问自己：“客户为什么要和我交换？我的产品的价值到底在哪里？”这个问题要经常思考，并且要记录下来，深刻领会，这是关系到成交的核心问题。

综上所述，现在可以总结出销售是什么了。销售是交换，销售是选择。

（1）销售是交换。销售员要为客户创造物超所值的感觉，贯彻到销售的每个环节。要让客户感觉赚到了，如此成交周期会缩短，客户满意度会提高，客户会重复购买，还会吸引其他的客户购买，生意会越做越大。

与此相反的一种销售行为是：企业和销售员过于精明，过度使用销售技巧，客户购买不久后就会后悔，觉得不值，这种自认为聪明的销售模式不会持久。

（2）销售是选择。既然销售是交换，那么也意味着销售是选择，因为客户可以自由地选择与谁交换。当客户想买某一品类的产品时，如果他能首先想到您的品牌，那就意味着您的品牌在他的心目中成为该品类产品的代表，成为该品类产品的第一选择，您的品牌自然也就成为市场上的优势品牌，在竞争中占据先天优势。品牌代表了产品，企业要用品牌去占领客户的心智，成为客户的首选。

选择还有另外一层含义：企业要让客户很方便地选择自己的产品。客户手中的钱就是选票，您的产品质量好、价格低，他不一定会投给您，企业一定要提供更多的机会让客户看到其产品，还要很方便地购买，不至于很烦琐。有很多客户因为购买流程烦琐而最终放弃了购买，这就是优化购买流程、创造便利购买条件的重要性。