2.1 国内网民网上消费分析

目前，随着商家对网上销售的重视程度和消费者对网上购物的接受程度的不断提高，网上购物市场正逐渐成为国内社会消费品零售市场中不可小觑的力量，传统行业的企业开始拿出更多的精力经营网上交易，也取得了显著的效果。与此同时，更多的互联网企业也准备开始网上交易市场的征程，中国互联网巨头——淘宝、京东相继推出自己的网上交易平台。

2.1.1 网上顾客群特点

据统计，截至2016年6月底，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1%，网民规模连续9年位居全球首位。截至2016年6月，网络购物用户规模达到4.4亿。网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。下面从以下几方面介绍网络消费者的特点。

1.网络消费者性别结构

喜欢消费和购物是女性的天性，当女性网民所占的比例和数目达到一定量时，网络消费中女性就会占到主要的地位。像淘宝网、拍拍网等大型的网站，从商品浏览量和成交量来看，女性消费品占多数。可见，女性消费者将是未来网络营销的主要对象。

但是，方便快捷作为网络购物的一大优点，也越来越多地被男性消费者推崇。与女性消费者相比，男性消费者更不愿意在购物上花太多的时间，而网上购物恰恰满足了这部分人群对于购物时间的苛刻要求。所以，如何有效地抓住这部分男性消费者，是日后购物网站营销策划的重点。

女性购物多集中于化妆品、珠宝、玩具、母婴用品以及服装、家居饰品等领域。图2-1所示为以女性消费者为主体的化妆品店铺。而在网购大额产品中，男性比例高于女性，以电子产品为主，普遍消费金额也高于女性。图2-2所示为以男性消费者为主体的单反相机等电子产品。

图2-1 以女性消费者为主体的化妆品店铺

图2-2 以男性消费者为主体的单反相机等电子产品

2.网络消费者年龄结构

网络消费者主要以18～40岁的中青年为主。这部分消费者对网络的依靠性强、在网上停留的时间较长，他们易接受新事物、比较喜欢超前和新奇的商品，也比较容易被新的消费动向和商品所吸引。所以网上购物很容易抓住这部分人群的眼球。大型购物网站推出的主打商品大多面向年轻人，有的网站甚至还有专售稀奇古怪的玩意儿的店面，专门吸引年轻消费者，据调查，这类店铺的销售业绩还不错。

但是，中国网民年龄结构正趋向成熟化，40岁以上的网民比例均有所上升，这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。由此可知，中老年网络消费者也会日趋增多，中国网络消费者的年龄结构也会日渐成熟化。

3.网络消费者学历结构

经常在网上消费的人群的学历相对较高。这类人群相对容易接受新事物，购物比较理性，且对网上购物也有一个比较全面的、系统的了解。其中，在网络消费者构成中，大学生、自由职业者和白领阶层占了一大部分。这类人群接受过更多的关于网络的教育，有更多的时间接触网络，并且网上销售商品的优惠、个性、品种繁多、省时省力等优点也十足吸引了他们的注意力。网上购物越来越成为他们的主流购物方式。

4.网络消费者职业结构

我国网络消费者主要由学生、自由职业者和上班族组成。学生消费者比例较大，这是由于学生占我国整个网民群体比例大，而且这类学生一般家庭收入较稳定，自己虽没有经济收入，但却有一笔稳定的零花钱或者生活费，可以作为网上购物的资金。

学生人群的比例虽然占整个网络消费者的比例较大，但消费额比例却相对较小。真正的网络消费的“中流砥柱”是有一定经济收入的上班族和自由职业者。这类人群往往有比较稳定的收入，对网上购物这种购物方式比较推崇，是现阶段网络营销的主要目标人群。

5.网络消费者城乡结构

网络消费者现阶段仍然主要以城市消费者为主，原因是农村网民受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，使农村网民占整体网民的比例较小。

未来农村网民规模会加快增长。而且，随着物流基础设施规模的扩大、物流技术装备水平的进步，相信农村网络消费者占总消费者的比例会有所增长。

2.1.2 网民购物心理分析

如果卖家经销的商品能满足顾客的需求，成交的概率就会大增。要想使销售量大增，还必须要将网民的心理摸透，这样才能“对症下药”。从购买动机表现来看，可以将网民的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。

1.理智动机

（1）实用。实用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

（2）经济实惠。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素，同类商品差不多的情况下，价格低的一般销量比较高。折扣券、打折促销之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。图2-3所示为同类商品价格低的一般销量比较高。

图2-3 同类商品价格低的一般销量比较高

（3）质量可靠。顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的商家总是在保证质量前提下打开产品销路。

（4）安全环保。随着科学知识的普及、经济条件的改善、顾客对自我保护和环境保护意识的增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是迎合这一购买动机来促进销售的。图2-4所示为安全环保的农产品。

图2-4 安全环保的农产品

（5）美感。爱美之心人皆有之，美感也是产品的使用价值之一。消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。

（6）使用方便。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，便会受到更多消费者的青睐。带遥控的电视机、只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多使用方便的商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

（7）售后服务。产品质量好和售后服务好是一个整体形象。有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行指导，及时提供免费维修，实行产品质量保修等成为商家争夺顾客的手段。

2.感情动机

感情动机不能简单地理解为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

（1）好奇心理。所谓好奇心理，是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称为好奇心。古今中外的消费者，在好奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的功能、新的花样、新的款式等。

（2）求新心理。消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理则不大考虑。

（3）炫耀心理。消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡。这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车、上万美元的手表等产品正迎合了这一心理。

（4）攀比心理。消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就不管是否需要、是否划算，也要购买。

（5）从众心理。女性在购物时最容易受别人的影响，如许多人正在抢购某种商品，她们也极可能加入抢购者的行列，或者平常就特别留心观察他人的穿着打扮，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，则很可能就放弃。

（6）尊重心理。顾客是商家的争夺对象，理应被商家奉为“上帝”。如果服务质量差，即使产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，应该真诚地尊重顾客的经济权利，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如人意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。

仔细分析顾客的心理需求，察觉到顾客想要什么，然后投其所好，便能大大激发顾客的购买欲望。