第二篇 研究设计
第2章 定义研究问题
【本章概要】
定义研究问题是市场营销研究的第一步，也是最重要的一步。本章讨论定义研究问题的基本步骤、相关工作与注意事项，使学生了解如何针对决策的需要和其他相关因素，筛选和界定研究问题。本章首先讨论定义研究问题的重要性；然后讨论如何确认营销决策问题，并根据决策问题及其信息需求定义研究问题和起草研究项目计划书；最后简要讨论定义研究问题时应当注意的事项。
【教学目的】
阅读本章后，学生应当能够：
1.理解定义研究问题的重要性；
2.了解定义研究问题的过程和相关工作；
3.明确管理决策问题和营销研究问题之间的联系与区别；
4.掌握研究项目意向书的主要内容与格式；
5.注意避免定义研究问题时常犯的错误。
开篇案例
这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确定义研究问题和确定研究思路的重要性。一旦将问题定义错了，后续的研究工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误包括：（1）将研究问题定义得过窄，忽略了影响消费者选择的许多重要因素；（2）双盲口味测试的实验情景与现实差距较大，因此实验结果很难代表消费者在现实生活中的产品选择、消费与体验。
2.1 定义研究问题的重要性
“良好的开端是成功的一半。”虽然市场营销研究项目的每一步都很重要，但定义研究问题（defining research problem）是研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了研究问题，才能正确地设计和实施研究，获得真实有用的洞察。在市场营销研究项目的所有工作中，定义研究问题对于最终满足客户需求是最重要的一项工作。没有找准问题就如打靶没有瞄准正确的目标，枪法再准也无济于事，在此之后花费的所有努力都将白费。正如可口可乐的例子所示，不完备的问题定义是整个研究项目失败最重要的原因，所以清楚地识别和定义问题的重要性如何强调都不过分。
因为定义研究问题至关重要而且有一定难度，因此必须在这方面下足够的工夫，避免弄错方向。市场营销研究是为决策服务的。因此，在开展一项研究之前必须收集必要的背景信息，了解决策者当前面临的主要营销决策问题是什么；然后判断决策所需要的信息和获得这些信息的可能途径，并据此列出可能的研究题目；接着根据这些研究题目对决策的作用、成本和技术上的可行性等因素进行筛选，确认最终的研究问题；最后起草研究项目意向书并获得管理层的批准。
定义研究问题的过程如图2-1所示。
图2-1 定义研究问题的过程
2.2 确认营销决策问题
一般来说，研究题目来自营销管理人员在经营过程中所面临的机遇或挑战，或者管理人员对业务或产品的新想法。研究人员应当根据决策者所面临的决策问题和做出正确决策所需要的信息定义研究问题。因此，在确定研究题目之前，首先要弄清当前面临的主要决策问题及其可供选择的行动是什么。
营销决策问题（marketing decision problem）所关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。决策问题可以分为两大类：被动的应对和主动的改变。前者例如：如何阻止顾客流失？如何夺回失掉的市场份额？如何扭转不佳的品牌形象？后者例如：是否应该投放一种新产品？如何加快开店的速度？如何提升注册用户的活跃度？
我们通常以为管理层应该非常清楚自己所面临的决策和可能采取什么行动，事实上并非如此。决策者经常对所面临的问题只有一个非常模糊的认识，或者只看到了问题的表面而不了解其背后深层次的原因。这时研究人员不能单纯依赖有关管理人员的意见，而是应该在充分沟通的基础上提出自己的视角和见解。这和医生不能单纯根据病人自己的意见开处方，而是应该在仔细诊断之后提出治疗方案是一个道理。如果不能准确识别决策问题，将把研究引向错误的方向！
例2-1
为了准确把握营销管理人员面临的决策问题及其起因，研究人员需要收集必要的背景信息，做好必要的前期准备工作，包括与决策者沟通、咨询专家、分析二手数据、进行探索性的定性研究，等等。这将有助于弄清营销决策问题的关键及其起因，为定义营销研究问题以及后续的研究工作打下良好的基础。
与决策者沟通。在正式立项前，尽早与管理层沟通，了解其意图和需求，取得其对项目的理解与支持至关重要。研究人员需要了解主管人员面临的决策问题并获得必要的背景信息，以及他们希望从研究中得到什么；决策者需要了解研究的作用和成本，并给予必要的支持。否则很难找到问题的关键及可行的解决方案；也难以获得有关部门和人员的配合与支持，使研究项目顺利地启动和开展；也不太可能及时地将研究结果送达有关人员手中，使其在决策中发挥应有的作用。
有很多因素会使与有关决策者的沟通变得复杂和困难：由于决策者事务繁忙，约见主要决策者可能有一定的难度，或者时间很短而且常被打断；决策者对问题也许仅有一个模糊的认识、缺乏专业知识或者有很强的个人偏见，使得双方的互动有一定的困难；相关部门与人员之间的复杂关系，常使确定合适的拜访人选变得格外敏感；等等。
为了克服上述困难，研究人员需要有锲而不舍的精神，同时注意方式方法，寻找合适的接触渠道和时机。同时为了保证沟通的效果，事先一定要做好充分的准备。在沟通过程中研究人员必须避免简单地满足客户的要求，要有自己的见解和想法，能够提供新的看问题的视角。
在与决策者沟通时，需要深入了解以下几方面的情况：
·问题的起因。例如，产品销量不理想背后的原因是什么？是品牌的知名度太低，还是用户对产品不满意，口碑不佳？对问题起因的判断将有助于确定研究的方向和重点。
·决策者的目的。是找到问题的对策，还是验证自己已有的想法，或者当决策一旦被证明是错误时能够推卸或减轻自己的责任？在后两种情况下，接受研究项目时一定要格外慎重。
·决策者的个性与处境。决策者是否能虚心听取不同意见？是否有足够的魄力和影响力推动项目的开展并提供必要的支持？
·可供选择的行动方案及其后果。可供选择的行动方案有哪些？可能产生什么样的后果？研究结果是否会对决策产生实际影响？当可供选择的方案只有一个，或者管理层对应当采取什么行动已经做出了决定时，进行研究的意义就不大了。
例如，当公司主要产品的销量下滑时，市场部可能认为主要原因是广告投入不够；而销售部则认为是因为公司的销售政策不灵活，不能给销售人员和经销商足够的激励；研发部门认为是由于公司在产品研发上投入不足，导致新产品研发周期长，更新换代的节奏太慢，创新不足；等等。在这种情况下，研究人员需要听取各方面意见，收集必要的背景资料，找出问题的关键线索。只有对销量下降的原因和可能采取的行动有一个比较明确的判断，才能决定研究的重点和内容。如果销量下滑的原因很可能是广告投入不足，那么研究重点应当放在公司和竞争对手的广告投放情况比较与效果评估，以及增加广告投放的成本效益分析上。
为了使与决策者的讨论富有成效，研究人员与管理层沟通时应当注意：
·寻找合适的接触渠道，设法将此事“挤”进决策者的正式日程。
·认真准备，收集必要的背景资料，做到有备而来。
·事先想好管理层感兴趣的，而不仅是研究人员自己关心的主要议题。
·列出一个大致的访谈提纲，避免讨论时跑题。
·讨论时既要自信，有自己的想法，也不能咄咄逼人，引起对方的反感。
上述原则并非一成不变，也不见得在所有的情景下都适用。由于不同公司的组织结构、习惯、决策者的个性与风格不同，对营销研究项目的重要性与作用的认识不同，研究人员需要根据具体情况灵活掌握。但是，在任何情况下，都要事先做好功课，有备而来。
专家咨询。向有经验的业内专家求教，听取专家的意见与看法，有助于确认决策问题及其备选方案，技术性很强的行业尤其如此。但是，在进行专家咨询时，应注意以下问题：
·选择合适的人选。名气大的专家难请，有时由于专长不同也不一定是最合适的人选。
·寻找有效的接触渠道。有熟人引见一般总比自己唐突地撞上门的效果好，事先没有预约的拜访，通常只会遭到反感和拒绝。
·提供必要的背景资料。再有经验的专家如果没有必要的背景信息、对情况有所了解，也难以提出有价值的建议。
·提供合理的报酬与要求。世上没有免费的午餐，专家也需要适当的激励才会用心，而激励也不应仅限于经济上的，关键在于投其所好。
其实，在资讯如此发达的时代，通过专业网站、论坛、行业期刊、学术刊物等途径，获取好的想法与解决方案，有可能比咨询专家更快捷和经济。
二手数据分析。二手数据是为某些其他目的所收集的数据，包括政府、商业机构、专业媒体、市场营销研究公司和计算机数据库提供的数据，以及公司以往开展的营销研究报告、运营、销售和售后服务记录、客户档案等。由于互联网的普及，公司网站和在线数据库常常可以非常经济、快捷地提供背景信息，帮助人们把握问题的起因和解决问题的线索，有时甚至能够帮助人们找到初步的答案。连锁超市、银行、保险、电信等企业的客户数据库，也可以为营销研究提供非常有价值的数据来源。
例2-2
某艺术品的客户组成
这个例子说明，在对问题的起因和可能采取的行动把握不准的情况下，盲目的研究对改进营销决策并不一定有帮助，充分利用已有的二手数据有时可以起到事半功倍的作用。
定性研究。在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定主要决策问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如，当某个新开的网店销售额远远没有达到预期时，可能的原因有：
·网店在潜在顾客中的认知度低，用户增长缓慢，每日访问量少。
·商品描述不准确，退换货率高，顾客满意度低。
·商品选择范围小，档次低，每单购买数量和金额小。
·用户界面不友好，中途放弃比例高，转化率低。
·购物体验差，顾客满意度低，回头客少。
小规模的探索性研究（例如抽取部分顾客进行电话访谈），结合对网站访问量、转化率、每单平均金额数据的分析，可以帮助我们初步识别销售额偏低的主要原因和可能采取的行动，并据此确定研究题目与主要内容。如果与顾客的访谈显示，由于产品描述常常和实物不符，导致退换货比例高，加上客服解决问题很不及时，因此重复购买的比例低，那么研究的重点就应该放在顾客对产品和服务的评价及改进建议方面。
2.3 定义市场营销研究问题
市场营销研究问题（marketing research problem）是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息。研究问题是信息导向的，关注的是问题背后的原因。我们可以以某一产品的市场份额缩小为例加以说明。此例的营销决策问题是如何夺回丢掉的市场份额，可选择的行动方案包括调整现有产品、引入新产品、改变营销组合、细分市场等。假设决策者和研究人员都认为问题很可能是由于目标市场选择错误造成的，那么研究问题就是进行更有效的市场细分，为选择合适的目标市场提供可靠依据。通常针对一个营销决策问题可以列出很多个研究题目，尤其是当决策问题定义得比较宽泛，或需要的信息比较多时（见表2-1）。
表2-1 决策问题与研究题目之间的关系举例
还是以某一网店的销售额低于预期目标为例，如果初步探讨发现这主要是由于每日访问量偏低导致，管理层关心的决策问题是如何增加网店的访问量。那么可能的研究题目有：
·网店认知度及影响因素分析。
·顾客重复购买比例及其影响因素分析。
·不同促销手段对潜在顾客的吸引力和预期效果评估。
在这一阶段，要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏。可以采取头脑风暴的方法集思广益。除了和管理层的沟通以外，还可以查阅有关文献与案例，或者咨询有关专家。对工业品和特殊行业、技术类产品开展研究时，专家咨询尤为重要，因为在这种情况下，外部研究人员通常缺乏必要的行业和产品知识。
通常由于资源的限制，无法对所有可能的问题都进行研究，必须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍。如果与管理层的讨论初步表明，该网店的客流量不足主要是由于回头客少，那么研究的重点就应该放在顾客重复购买比例及影响因素分析上。
例2-3
无印良品实体店
可能的行动和研究题目
在定义问题时常犯的错误之一就是将问题定义得过宽，在一个研究项目中包含的内容过多，结果对每个问题都是蜻蜓点水，研究得很不透彻，对决策的帮助不大。因此，必须抓住重点而不是面面俱到，将有限的资源用在最能够产生效益的地方。另一方面，也可能将问题定义得过窄，导致无用的甚至是误导的研究结果，就像可口可乐的口味测试那样。
2.4 起草和提交研究项目意向书
一旦研究人员与有关决策者就研究题目、内容与目的达成了基本共识，就需要形成一份书面文件，作为研究项目意向书记录在案。研究项目意向书（research re-quest agreement）是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括：
·研究背景：描述研究项目的大致背景。
·决策问题：管理者所面临的主要问题、原因、可能采取的行动及其后果。
·研究题目：列出可供考虑的研究题目、用途及其成本，最后的选题及其理由。
·研究要点：研究的基本内容、目的及其对决策的意义，研究对象及抽取办法，数据收集与分析方法，所需时间及经费的初步估计。
·其他有关事项：主要参与人员和部门、工作分工等与项目管理有关的事项。值得注意的是，国内许多公司喜欢采取口头授权的方式，没有必要的文字记录，这可能给研究项目的开展带来麻烦，一旦出现分歧也难以裁决。所以，应当在项目正式开始前完成研究项目意向书，并获得委托（授权）方的批准，为研究项目的实施和验收提供书面依据。除此之外，起草研究项目意向书还有助于在研究的初期进一步澄清对决策问题与研究问题的认识，达成必要的共识，消除可能的误解并少走弯路。
2.5 定义研究问题时的注意事项
如前所述，定义研究问题是整个营销研究过程中最重要的一步。如果选题不当，研究不仅对决策无益，而且可能带来额外的损失，因此必须严肃认真地对待这项工作。除了遵循定义研究问题的步骤与程序之外，在定义研究问题时还要注意避免或防止以下常见的错误：
不道德的研究。除了盗窃竞争对手的商业机密，或在未经同意的情况下获取消费者或者客户的私人信息外，有些公司还有可能借调查之名行宣传、推销产品之实。应当自觉抵制这类欺骗消费者、损害市场营销研究声誉的“研究”。
花瓶式的研究。有时公司的管理层已经做出了决策，研究结果只是用来证明决策的正确性，并不会对决策产生实质性的影响。管理层倾向接受与自己意见一致的研究结果，而与自己意见不一致的结果往往被束之高阁，或者被百般挑剔甚至篡改。在这种情况下，很难保证研究结果的公正性和客观性，研究并不能发挥其应有的作用，有时甚至会成为错误决策的替罪羊。对此，研究人员应保持适当的警惕。
得不偿失的研究。当一项研究的成本超过了可能带来的收益时，开展研究就变得得不偿失了。这种情况常常发生在公司已有的信息就能够满足决策的需要，或者不同决策的后果并无太大的差异但研究的成本比较高时。专业的研究咨询公司和人员有时会从自身利益出发，提出一些用处不大的研究，或增加一些不必要的项目。有些研究虽然对决策很有帮助，但是可能带来一些负面的后果，例如产品试销可能过早地暴露公司将要推出的新产品，使竞争对手有时间准备。因此，在正式立项之前必须对研究的利弊进行认真的权衡，避免得不偿失的研究。
不可行的研究。有时候，研究的委托方提出的要求过于苛刻、技术上不可行或愿意支付的费用过低。在这种情况下，研究的执行方应当仔细斟酌，避免为了拿到项目而做出很不现实的承诺。否则，将使自己处于非常被动的地位。
钓鱼式招标。有些公司可能借项目招标之名，免费获取研究思路，然后由自己或报价更低的一方加以实施。对此，应当保持高度警惕。
小结
定义研究问题是整个研究项目最重要的一步，也是很困难的一步，研究人员需要根据管理人员所面临的决策的需要定义研究问题。定义研究问题的过程包括：收集必要的背景信息，确认营销决策问题，提出可能的研究题目并进行甄选，确认研究问题，起草研究项目意向书。
营销决策问题涉及决策者可以采取什么行动和如何行动，是行动导向的。为了准确把握决策者面临的决策问题及其起因，研究人员需要做好必要的前期准备工作，包括与决策者沟通，咨询专家，分析二手数据和探索性的定性研究等。营销研究问题主要涉及需要什么样的信息以及如何有效地获取这些信息，是信息导向的。通常针对一个营销决策问题可以列出多个研究题目，必须根据其对决策的价值、成本、技术上的可行性等因素进行甄选，确定最终的研究题目。
研究项目意向书是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括研究背景、决策问题、研究题目与要点，以及其他有关事项。应当尽可能在项目正式开展之前完成项目意向书，并获得委托（授权）方的批准。
在定义研究问题时，要避免不道德的、花瓶式的、得不偿失的和不可行的研究，另外还要警惕一些公司借项目招标的名义骗取研究思路。
重要术语
research problem 研究问题
decision problem 决策问题
marketing research problem 市场营销研究问题
marketing decision problem 市场营销决策问题
research request agreement 研究项目意向书
复习思考题
1.为什么正确定义营销研究问题非常重要？请举例说明。
2.简述定义营销研究问题的过程。
3.研究人员在确认营销决策问题时要做哪几方面的工作？
4.营销决策问题和营销研究问题之间有什么联系和区别？
5.研究项目意向书的作用和主要内容是什么？
6.在定义营销研究问题时应当注意什么？
练习题
1.针对下列营销决策问题列出可能的营销研究题目：
（1）是否应当降价？
（2）是否应当延长现有的产品线？
（3）给新产品定一个什么样的价格？
（4）如何对公司当前实行的促销策略进行调整？
（5）新产品上市时应当选择哪些媒体投放广告？
2.针对练习1中的一个营销决策问题，对所列出的研究题目进行甄选，确定一个研究题目并谈谈你的依据。
3.假如某通信公司希望降低客户的流失率，有哪些可能的研究题目？你将如何进行甄选？
4.假如某汽车公司委托你开展一项车主满意度调查：
（1）你需要做哪些准备工作？
（2）你会考虑哪些具体的研究内容？预期得到哪些结果？
（3）该研究结果对该公司有什么价值？
延伸阅读
1.马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究：应用导向》（第5版），电子工业出版社2009年版，第1—2章。
2.Brown,Tom J.，Tracy A.Suter and Gilbert A.Churchill,Jr.Basic Marketing Research，8th Edition,Chapters 3—4.Cengage Learning，2014.