第三节 网络营销传播的价值三原则

网络和信息技术的发展对营销传播的影响，并不简单停留在技术手段的应用上，而是一种从观念认识到运作方法的彻底转变，这种转变对既有营销传播习惯的适应性提出质疑，促使我们反思甚至重构既有的营销传播理论。营销传播本身就是人的自然属性的社会化延伸，任何技术形态的发展，在本质上都是对人性的一种重新审视。因此基于技术变革的观念变化不仅没有否定营销的本质，反而是对营销思想的一种进化和完善。正是在这个意义上，笔者认为，网络和信息技术的发展促进了营销传播在人本意义上的价值回归，在这种态势中欲求实现营销传播价值，就必须尊崇人性及其网络化的价值转化原则。也正是基于这一认识，笔者提出在网络互联状态下实现营销传播价值的三项原则，并且用三个关键词加以概括，即“长、短、群”原则。

一、基于需求成本的价值原则：短

所谓的“短”是就营销传播的距离而言的，因为距离直接关系到成本，实际上也就关乎作为营销传播主体的“人”在行为过程中的取舍。获得与自己投入成本相对应或者更高的收益产出，这是人的一种本能性的行为预期，以最小化投入获取最大化收益，是营销传播的基本追求，在网络互联中这点也毫无例外。所以探讨移动互联状态下营销传播的“短”，除了认识其本身含义之外，更进一步的就是认识其所包含的“距离”和“成本”关系。简而言之，作为移动互联状态下营销传播的价值原则之一，“短”的核心就在于它缩短了营销距离、降低了营销成本。

（一）网络互联缩短营销传播距离

营销传播中，“短”是物理意义上的“短”和心理学意义上“短”的叠合。从物理学意义上来认识，“短”既是一个空间概念，也是一个时间概念，这是对“短”的认识基础；然而营销传播中所说的“短”还包含了心理学上对“短”的体验，因此也就形成了“短”的意义延伸。前者要求营销传播中所有的信息符号能够以最快的速度、最直接的形式完成整个转移过程，只有这样才能保证营销传播的价值实现；而后者则要求营销传播中的信息符号合必须符合传播过程中的识别和接受习惯，以便尽快达成共识与认同，进而实现营销传播的价值。在网络互联中这种根本性优势是基于网络和信息技术支持，其主要表现在两个方面。

其一，直接距离之短。网络互联和信息技术在依赖物理功能的同时，又部分消弭了传统物理时空的阻隔，从而使通常意义上的空间和时间转化为同步运动。比如我们在淘宝上进行购物，在网络社区中进行交流，即便是再大的物理空间也宛如直接相对。空间和时间是一种可以相互转化的范畴，空间距离的缩短必然带来时间距离的缩短，而时间距离的短既表现在传播的速度上，也表现在对传播中介环节的优化上。典型的如微博、微信等社会化媒体，在这种媒体形态中营销传播不仅可以是完全同步的，而且也具有多元化特征，既可以是一对多也可以是一对一。显然，这种营销传播的距离之“短”符合所有营销参与角色的共同利益。

其二，认知距离之短。正如前面所说的，营销传播不仅有物理距离也有心理距离，而心理距离很大程度上表现为认知距离。营销传播作为一种符号信息和认知活动，通常我们更为侧重的是“短”在心理学意义上的延伸，这种延伸可以用很多词汇来表达，诸如明确、清晰、直接、简单、便捷、容易、便宜等。所有这些都是在信息传播和价值交换过程中各方角色的共同体验。传播学的创始人威尔伯·施拉姆把传播看作达成共识的过程，他认为传播实现的前提，必须是双方经验领域具有某种共性，即信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件。任何营销传播信息在符号的解码过程中，如果更加易于达成彼此之间的经验共识，自然也就缩短了认知的距离。

（二）“短”降低营销传播的成本

缩短营销距离意味着降低交易成本。营销成本并不局限于货币成本，它还包括了注意力成本、时间成本、认知成本、获得成本等。

我们不妨回到营销与传播的本源上来看。营销在本质上就是一种价值转移和交换。这种转移或交换通常是与信息流动共生的，所以营销传播也是营销的一个基本组成部分。在信息社会中，传播手段的变化使得传播在营销中的地位越来越突出，因而我们所说的“营销传播”，在某种意义上还意味着营销与传播的同构与统一。从经济学上讲，任何一种价值交换过程都涉及成本的考量，这是人性及人的行为方式中对价值获取的投入产出本能的直接体现，营销传播自然也不例外。

营销学家菲利普·科特勒把“成本”概念引入社会营销，他认为：“一项社会产品被分送后，必须使目标接受者易于得到并易于使用它，这就是管理接受成本的任务。”现代经济学的奠基人亚当·斯密早在两个多世纪之前，就已经表明了这种观点，他说：“任何东西的真正价格，也即想得到这一东西的人所承担的真正成本，就是为得到它所经历的艰辛或困难。”接受成本可以是货币或非货币形式的。诺贝尔经济学奖得主科斯的“交易成本”也包含了这层意思，所谓交易成本“就是指经济活动中达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。其中包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。甚至进一步还包含了企业内部运营中，企业成员之间诸如雇佣关系和执行力所形成的各种成本”。这种成本概念在传播学领域的应用，当属施拉姆根据经济学的“最省力原理”提出的“施拉姆公式”：媒体选择概率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）。施拉姆举例说：“人们在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目，他们甚至连换频道这样简单易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一个电视台直到出现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道。”这恰恰解释了信息传播过程中有关接受成本的认识。在网络互联状态中，由于信息和选择的充分多元化，所有的营销传播信息只有遵循更加易于接受的传播原则，才可能获得最大化传播收益。同时也正是由于网络互联形态，给营销传播信息创造了前所未有的接受方便性，不论是传播媒体的可获得性，还是传播符号解码的简易性，都最大化地降低了营销传播中的认知成本。

二、基于利益获得的价值原则：长

网络营销传播价值三原则的第二个关键词是“长”。所谓“长”就是延伸价值链。价值链原本是借鉴迈克尔·波特的术语，但这里和他所表述的含义并不相同。迈克尔·波特所讲的是营销价值的获得过程，我们所指的则是延伸和增加价值获得节点。传统的价值链理论是基于产品的生产营销流程提出的，即“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”

显然这种价值链思维具有深刻的以产品为中心的营销理念，我们称之为工业化时代的产品思维。所谓产品时代的价值思维，很重要的一个特征就是围绕产品的终端出口，把产品销售作为终极价值获得形态和唯一利润收益来源，从生产到销售展开所有活动。它的立足点就是只有产品才给终端提供相应的价值，其实这仅仅考虑到消费者或受众的物质性追求，而没有更进一步深刻追踪其对终极产品追求之外的动态需求。从动态的角度看消费者或者受众的需求，除了对物质满足的需求之外还有对心理满足的需求，而以往对这种心理满足需求的认识往往停留在品牌的情感满足层面，忽略了消费者或者受众在参与过程中的体验满足。这些在网络营销时代都必须重新审视，作为一种思维导向今天流行的“互联网+”，几乎使任何营销传播都为体验性参与提供了最为方便的接入口。因此所谓延伸价值节点，本质上就是基于网络营销传播形态，通过消费者或受众的体验性参与，实现产品从规划设计到完型展现、不断完善的整个过程中，在每一个环节都注入消费者或者受众的参与因素。

我们可以看类似小米这样快速成长的公司，其高速发展当然已经不仅仅是销售额，而是它的沟通能力和品牌影响力，我们不能简单定义小米是制造业还是互联网行业，它是用互联网思维在做制造业。网络互联彻底改变我们的市场营销格局，甚至不仅仅是市场营销，而是整个人类的生存方式，一如尼葛洛庞帝所说的“数字化生存”。小米意识到网络对传统工业时代的超越，在互联网时代制造业也不仅仅是提供最终产品，所以它特别强调参与感。换一句话说，就是很注重品牌与消费者乃至与整个社会的沟通过程。网络互联不仅带来对制造业的影响，即便是很多文化产品也一样。比如我们传统的电影业虽然光怪陆离，用很多色彩缤纷的美女帅哥很吸引人，但实际上这个行业从产业形态上讲，还停留在工业化时代，也就是所谓的文化工业。好莱坞可以说是电影这种文化工业的登峰造极，它汇总各种资源，制片、编剧、导演、演员、拍摄、剪接、效果等，投入巨资花了很大的精力，去做什么大片、巨片、贺岁片、年终巨献，说到底就是为了做一个最终产品“电影”。做出来了就拿到电影院播放，电影院是其销售渠道和终端展示，有观众来看就有票房就实现营销价值，没人看也就没有票房就不能实现价值。于是就会出现问题，首先是你从一开始做产品就是闭门造车；其次你的营销价值实现都寄托在票房。典型的如姜文的《一步之遥》，推出之后效果不佳，网上反映说看不懂不知道这个电影在说什么。其原因就在于没有在其价值形成过程中，找到对应的角色并与其进行沟通，无法进入80后90后的话语体系。说到底还是没有把握互联网时代的消费趋势，这点就远远不如韩寒、郭敬明等人。后者原本不是从事电影制作的，但他们的《后会无期》和《小时代》，是在用自己的方式和其粉丝进行对话。这就是摆脱了传统电影作为文化工业的产品模式，走入了网络经济和粉丝时代。

由此带来的营销传播反思就是，我们必须是改变固有的商业模式。如上所言传统电影业那种以好莱坞为代表的文化工业模式，必须从文化工业时代的产品营销模式转向网络时代的聚众营销模式。我们用聚众营销这个概念只是想浓缩很多价值和理念，所谓聚众营销就是网络互联时代，把各种参与力量都会聚到一起的一种营销模式。体验、参与和共享是网络时代的一个特点，那好我们就通过体验参与共享来延伸整个价值链，通过重构营销过程延伸和增加价值获得节点。也许在这种势态下未来电影的重点就未必是影院，最终的电影产品和票房也就不是它实现营销价值的唯一形态。

总之，“长”这种价值原则进行概括，就是它改变了传统营销传播的价值获得方式，通过全新的价值链延伸不仅创造了更多新的消费者参与过程，也增加了产品的生命周期，与此同时在这个过程中每个节点都可能产生新的价值。运用这种思维方式，我们可以反思许多：小米仅仅是卖手机吗？影院还是电影的终点吗？房地产行业仅仅是卖房子吗？也许在一个延伸的人类需求链条中，所有这些只不过是其中的一个节点而已。

三、基于多元共享的价值原则：群

网络营销传播价值三原则的第三个关键词是“群”。在汉语里“群”从“君”声，是个含义丰富的形声字，意味着众多人的接近共聚。孔子说：“君子群而不党，小人党而不群。”进入信息社会的“群”，是一个蕴含深厚而富于现代感的概念，极为形象而又具有概括力。以社会化媒体为经纬线的整个网络世界本身就是一个覆盖全球的超级之“群”，由此而衍生的互联网思维则是这种“群”生存形态的主导观念，它在全面创新营销传播价值的同时，也成为营销传播观念创新具有抽象意义的哲学形态。游弋网络互联我们最熟悉的就是QQ群、微信群等，“群”不仅成为一种聚合性网络空间，而且网络互联中所建构的“群”对营销传播思想的创新就在于如下三点。

（一）“群”代表了一种关系和连接

网络连接并不是一维性的单向度连接，而是由很多节点构成的非线性的网状结构，每个节点以放射状态形成与其他节点的连接，并且在彼此连接的同时也拉近和强化了这种互联关系，著名的“六度分割理论”（Six Degrees of Separation）实际上就是对这种网络连接关系的解释。网络营销传播是一种更彻底的关系营销，在网络世界中营销与传播之间具有不可或缺的依存性，所谓“营销即传播，传播即营销”显得更为突出，也更具有现实迫切性。网络的“群”连接首先代表了一种关系性存在。在网络建构的社会化媒体形态中，网群使每一个节点之间产生关联，而信息又为这种关联注入了内容。首先，任何一个人一旦进入了网络“群”中，不论其是否意识到，都自然成为一个关系节点，与此同时由于信息内容的存在，不论其是否意识到这种关系，这种节点之间的互联都成为实质性的关系；其次，网络“群”所建构的这种关系性传播与营销不是简单的信息传递，而是一种价值的流动与交互，无论是个人、组织、品牌，欲求获得相应的营销与传播价值，就必须保持与其他节点之间的持续联通，即便表面上暂时没有交互而只是单纯的获取，这种联通也都意味着必须维护和强化这种关系。这种基于网络社区所建立的关系，是其他营销传播形态所不具有的，我们可以把这种特有的网络关系称为群关系。

（二）“群”是同构性和开放性的统一

所谓同构性和开放性的统一，指的是“群”的参与者同时也是群的拥有者，在所有参与者之间具有相应的趋同性，与此同时参与者本身又具有极大的自主性和自由性。更进一步说，这种“群”的同构性和开放性，借助于虚拟形态的转化，在理论上也实现了时间意义上的不断往复和空间意义上的无限广延，因此它也是历时性与共时性的统一。显然这样一种“群”形态，从营销传播角度看，既是一种典型的市场空间，也是一种丰富的社会空间和充分的人性展示空间。

营销传播不是简单的信息传递，而是一种价值交换，也就是所谓的共识与认同。如果说传统市场的营销传播习惯于以目标市场为重心，那么“群”则彻底超越了以往的目标市场概念和思维惯性。几乎可以说任何一个“群”都是一个相应的目标市场，因此“群”营销传播重要的不再是目标市场问题，而是如何处理和维系“群”关系问题。简单地说，任何一个群成员，包括个人、组织和品牌，如果要实现营销传播价值，其重心就不能简单停留于目标市场和信息传播上，而是在如何保持不同节点之间处于良好的沟通状态上。良好的沟通状态的实质就是建设一种愉快的双向互动关系，因此“群”营销传播就是通过传播沟通来强化和提升节点之间的关系。如果我们把每个节点都看作一个品牌符号的话，那么网络“群”营销传播的实质就是保持良好的关系，即增加节点作为一种品牌的黏度。

在自由自主的开放空间中，营销传播要想持久维护这种关系，就必须保持网络交互中的利益平衡，这种利益平衡意味着节点之间的价值共享。传播和营销中的价值共享，其实就是某种体验和参与的过程。它改变了信息传递中的单点或者散点现象，而且使得营销和传播真正成为一种价值共享。这种功能是传统媒体所不具备的，而网络信息技术则不仅满足了人类这种需要，而且让传播和营销超越单纯的信息传递和功利性交换，而回归到更深邃的人性和人本层面，成为一种生命形态的展示和个性价值的自我实现。

（三）“群”具有超越媒体的终端属性

按照传统营销传播的理解，无论是从营销还是传播角度，在营销传播过程中都十分关注渠道（媒介）与终端（消费者或受众）的关系，并将此作为一个核心问题，如对经销商的重视和对媒体资源的重视等。而网络“群”则打破了这种传统定势，“群”在很大程度上超越了单纯的渠道和媒体属性，是渠道和终端乃至于整个营销传播系统的全面整合。例如，我们通过移动互联融入“群”中，作为硬件载体的手机不仅是媒体更是终端，它除了信息传播之外，还有交易功能、支付功能、存储功能、娱乐功能、体验功能等。可以说置身于“群”是点与面、网与场、个体与群体、关系与互动的全方位集合。

或许我们可以借鉴一下社会学家皮埃尔·布迪厄的场域理论。场域是由社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的，是社会个体参与社会活动的主要场所，也是集中的符号展示和个人策略的场所。网络空间中的“群”毫无疑问就是虚拟形态的场域，网络“群”的营销传播是处在一个包容多种关系的网状形态的开放空间。在这样一个网状结构中，网络信息驱动下的关系互动，改变了信息传递中的单点或者散点现象，而使得营销和传播真正成为一种价值共享。可以说，网状结构强化了各节点之间的关系同时也强化了过程，所谓价值共享其实就是某种体验和参与的过程。这些功能都是传统媒体所不具备的，所以网络“群”超越了传统媒体而直接表现出其终端属性，它更体现出人作为终端的归属感。以往技术的发展很大程度上都是对人性的异化，而网络信息技术所营造的“群”，让传播和营销超越简单的信息传递和功利性交换，回归到更深邃的人性和人本层面，成为一种生命形态的展示和个性价值的自我实现。

回溯麦克卢汉的断言“媒介是人的延伸”，互联网是迄今为止人性在技术层面上最大程度的延伸。互联网思维的一些核心价值如“便捷”“参与”“体验”等，所表达的显然不仅仅是工具的使用属性，更重要的还是它对人的本质需求和欲望的回应，以及对人性的终极关怀。网络重视“分享”，而分享意味着信息的平等、民主的参与、共识的形成。这也许是一种隐喻，当网络营销传播对应着一个更为充分的市场模式时，正是基于人类对平等、民主和共识的动机，“长、短、群”就成为我们创造价值所必须遵循的法则。

（原载《杭州师范大学学报》2015年第5期）