第3章 渠道形态决定成败：找对产品的最佳销售通道

产品的特点、目标消费群等是影响其渠道形态的重要因素之一，世界上没有最高效的销售通道，只有最合适的销售办法。唯有找到最适合自身产品的渠道形态，才可能在渠道销售的过程中迎来业绩上的新高。

1.消费行为决定渠道形态

销售渠道的形态并不是由厂商决定的，也不是由广大渠道商拍板的，而是消费者和市场说了算。换句话说，大众的消费行为直接决定着厂商销售渠道的基本形态，比如当今网购逐渐成为一种消费主流，因此为了满足消费者的网购需求，诸如国美、苏宁等电器终端巨头也不得不搭建网购渠道，这就是消费行为的影响力。

既然消费行为对销售渠道的业态有着不可忽视的影响力，那么厂商要想挑选出最适合自己的渠道形态，就必须要对大众的消费行为进行细致的了解和研究。

（1）传统渠道该何去何从

电子商务的兴起，让大街上的购物人流一下子消失了踪迹，人们不逛街不代表不购物，网购平台分流了相当一大批消费客户，在这种情况下，单纯依靠传统销售渠道的做法正在日益变得危险，厂商必须要认识到这一点，并结合自身产品的特点对传统渠道进行改造或开发新渠道。

（2）如何搭建网购渠道

实体门店、商场纷纷“触电”是整个商业社会的发展趋势，但网络销售平台的渠道模式也是多种多样，既有像苏宁、国美这样自建网上商城的模式，也有以旗舰店等形式入驻天猫、京东等综合性购物平台的做法，这就要求厂商在搭建自己的网购渠道时，要综合各方面进行整体考量。

【渠道营销术】今天，年轻人的购物终端正在从电脑购物转移到手机购物，主力消费人群这种消费行为的变化势必会再次引起销售渠道的变革与创新。对于广大厂商来说，这恰恰是一个千载难逢的好机遇。抓紧时间快速搭建符合手机购物的渠道业态，才是明智之举。

2.影响渠道规划决策的因素

渠道规划是一项综合性的设计工作，其中涉及到诸如产品、市场、目标销售人群等方方面面的因素，要想设计出一个接近于完美的渠道规划，就必须要清楚影响渠道规划决策的主要因素，那么这些因素都有哪些呢？它们又是如何发挥作用的呢？

（1）产品

产品是渠道存在的核心因素，其种类以及特点等直接决定着渠道规划的正确与否。产品因素主要涉及价格、时尚度、技术含量、产量、预估市场寿命、后续新产品开发等内容，一般来说，渠道的多寡与产品的多寡呈反比，即产品价格越高，渠道则越少越短越好，反之则是越多越长越好。

（2）市场

市场因素相对来说更为复杂，它不仅包括市场的地区消费特点、季节消费特点、同类产品的竞争情况等，还包括产品销售量、目标客户是相对集中还是分散等。对于目标人群比较集中的市场来说，渠道结构应当尽可能地扁平化，反之则可以通过层级比较长的渠道进行市场营销。

（3）消费者

消费者也是影响渠道规划的一个重要因素，随着人们需求的不断变化、购物习惯的改变、以及消费方式和心理的改变等，其消费行为随时都可能发生变化，这就要求我们在制订渠道规划的时候，一定要将消费者这种变量因素考虑其中，否则很难如愿打开渠道的销售局面。

【渠道营销术】渠道规划的目的是为了让自身的产品或服务更好地为“消费者”服务，这也是渠道规划的核心内容之一，要想做好这项工作，就必须要明确渠道规划主要产品、市场和消费者三个因素的影响。只有这样才能制订出有针对性的销售渠道规划。

3.渠道设计的最终目标

在设计销售渠道时，盲目地东撞西撞是行不通的，这样只会白白浪费大量的时间和精力。要想尽可能地提高工作效率，减少不必要的投入，就必须要明确渠道设计的目标。那么，渠道设计的最终目标都包括哪些内容呢？

（1）提高市场占有率

在激烈的同行竞争中，谁胜谁败要靠什么来衡量呢？答案很简单，即市场占有率，在有限的市场中，谁占据的份额大，谁自然就在销售渠道上占据优势。

（2）提高销售收入

渠道本身是为了销售而生，因此设计渠道的目标也要奔着提高企业的销售收入而去，销售总额提高了，企业的利润自然也会水涨船高。

（3）扩大利润空间

利润是企业销售追求的最终目标，如果渠道设计不合理，利润空间过小，利润率过低，那么就成了辛辛苦苦为他人做嫁衣，为了保障企业效益，设计渠道时要尽可能地扩大利润空间。

（4）提高消费者满意度

消费者就是上帝，销售渠道是否合理关键要看消费者是否“买单”，因此在对产品进行渠道设计时，一定要考虑到该渠道是否可以满足消费者需求，是否可以更大程度地服务消费者，提高消费者的满意度。

【渠道营销术】渠道设计的目标并不是一个单一的标准，而是综合了市场、销售、利润、消费者等多方面因素的综合性标准，这就要求我们在设计渠道时，要结合这些相关因素综合考虑，并处理好各个因素之间的关系。

4.分销，渠道扁平化可以带来效率

分销，顾名思义，就是通过将产品的销售权授让出去而获得利润的销售模式，今天新型的分销渠道不仅包括大家所熟悉的连锁经营和特许经营，还包括组建分销公司、事业部以及在网络平台上进行直销等。尽管分销的模式多种多样，但要想提高这种销售渠道的效率，就只有渠道扁平化这一条路可走。

（1）减少内部壁垒

渠道扁平化对于企业品牌的建设是十分有利的，比如格力、美的等电器品牌，就是通过自身开设分销公司的分销渠道来进行销售和经营的，这种方式使得其他渠道的竞争对手无法与自身站到一个平台上，因而很容易获得品牌竞争的先机。

（2）减少维护成本

销售渠道越长、越复杂、中间环节越多，其后期的维护成本也就越高，因此即便是出于控制成本的要求，也要尽可能地减少渠道的中间环节，实现销售渠道的扁平化。

（3）提高执行力度

众所周知，机构越繁冗，其行动力就越迟钝，常常是决策层早就下达了决策，但却迟迟无法在销售终端执行，这种执行上的滞后性在激烈的市场竞争中是非常致命的，而渠道扁平化恰恰可以克服这一弊端，迅速提高渠道内部的执行力度。

【渠道营销术】今天，消费者网购的环境已经完全成熟，快递运输网络也早已经是四通八达，在这种市场环境下，销售渠道的扁平化已经成为一种不可逆转的发展趋势，拒绝分销环节或自营网销渠道会成为越来越多厂商的最佳选择。

5.集成分销，渠道捆绑的秘密

与一般分销渠道相比，集成式分销的最大特色就在于“捆绑式销售”，不管是普通快消厂商还是技术类厂商，其产品都不是单一的，而是有多个产品线，一种产品建设一个分销渠道明显太过于浪费资源，所谓集成式分销，就是指多个产品线共用同一个销售渠道，实现捆绑式销售，那么，如何才能实现捆绑式渠道销售呢？

（1）产品组合拳

对于厂商而言，注定不可能款款产品都是主打、都畅销，畅销品种自然会比较受渠道商们欢迎，但普通产品也不能就此完全放弃，为了用“畅销品”带动整个产品线的销售，不妨采用“畅销品种+普通品种”的组合式销售办法。

（2）价格组合拳

对于某些不畅销或库存积压的商品，为了盘活资金，不妨以打折、促销、清仓或赠送等方式与正常价格的商品一起打包给各级经销商，这种价格组合的办法，不仅可以清理库存，且可以作为回馈经销商的优惠条件。

（3）系列组合拳

一般而言，厂商推出的产品都是以“系列”为单位，所以不妨用“系列”为单位来做品牌推广。此外，对于一些技术类产品，我们还可以采用完善上下游配套的办法来实现捆绑式销售，比如华为将自身的服务器、存储产品等纳入IT渠道的销售产品线。

【渠道营销术】集成式分销的捆绑销售法也不能乱用，否则会给各级经销商、分销商留下“强买强卖”的恶劣印象，从而使得合作伙伴产生抵抗心理，反倒并不利于双方的长期合作。

6.不可忽视的网销渠道

随着电商的快速崛起，网销渠道已经成为各行各业必不可少的销售渠道。不管是厂商、连锁经营还是零售商，几乎人人都在开拓自己的网销渠道，试图在互联网经济的大潮中分得一杯羹，但具体来说，我们又该如何搭建高效的网络销售渠道呢？（1）网络+实体

诸如国美、苏宁等终端销售商采取的是网销渠道与传统渠道相结合的经营办法，这种双向渠道的经营可以充分借助线上与线下的互动，从而实现销售业绩的最大化。一般来说，这种网销渠道构建模式，适合在传统渠道中有超强实力者。

（2）网销一枝独秀

诸如京东、凡客等电商，它们没有实体店铺，也没有传统的销售渠道，而是把网络销售渠道做到了“一枝独秀”，与传统销售渠道相比，网络销售渠道的运营成本更低，也更容易搭建，只要你的点子够新，行动够快，宣传够广，就能迅速成为网络销售渠道中的大佬。

（3）自建渠道

电商热刚刚兴起时，全国都刮起了一阵“建设网上商城”的热潮，但这些网上商城大多早已经被时间所淹没，只剩下一些相当有实力、有知名度的依旧红红火火。自建网上商城确实是搭建网销渠道的一种方式，但如果实力不济，那么反倒不如什么都不做。

（4）入驻平台。

对于一些中小商家，没有足够的实力搭建和运营大型的网商渠道，于是它们纷纷入驻诸如阿里巴巴、淘宝等综合性网商平台，这种入驻平台式的做法可以借助平台的销售渠道，是一种比较省时省力的做法。

【渠道营销术】未来是属于电子商务的时代，不管是哪行哪业，网络销售渠道都至关重要，但具体要建造怎样的网络销售渠道，则要视具体业态环境以及自身的实力而定。

7.渠道系统设计步骤

设计销售渠道系统是一个比较复杂的工程，如果缺乏科学合理的统筹方法，那么很可能会手忙脚乱还浪费时间，由此也不难看出，按照科学合理的步骤来设计产品的销售渠道系统有多么重要。那么，具体来说，我们该怎样做呢？

（1）设计渠道网点

对于分销的销售模式来说，终端网点的选择至关重要，一是终端网点要尽可能全，二是为了凸显产品档次，要考虑是否入驻当地有名气的地域性商业街，尤其是诸如“上海南京路”“北京西单、王府井”等具有国际代表性的地域标志性的商业街。

（2）设计渠道线路

终端销售网点确定后，就要根据终端网点的位置与生产产地，设计并安排其运输、回款线路等，渠道线路设计的合理与否将直接影响仓储与运输效率，直接影响其渠道运营成本的高低。

（3）进行渠道渗透

每一个终端销售网点的覆盖范围都不是一成不变的，我们要想让这种分销渠道的效率发挥到最大，就必须要以“终端网点”为中心，增强其对周边地区的渗透和影响，增强其在该区域的知名度和美誉度，如此一来自然会提高其产品影响力，进而提高销售业绩。

【渠道营销术】尽管不同产品、不同行业的渠道系统并不相同，但设计分销渠道的步骤却是基本相通的，这种设计步骤是众多从业者经过无数次的实践总结提炼出的精华，可以大大提高我们设计渠道系统的效率，尽可能减少不必要的资源浪费。

8.评估法：找出最佳销售通道

任何一家企业的销售通道都是多元化的，对于厂商们而言，既有自建的销售分公司、办事处，也有遍布全国的各级代理商，还有直接合作的终端销售渠道等，在如此众多的销售渠道中，哪一个通道最有效率，最值得我们扩大化经营呢？扩大高效率销售渠道，压缩或直接关闭低效率营销渠道，是我们提高渠道运营效率，节省渠道运营成本的最有效方法之一，那么究竟该如何判断销售通道的效率高低呢？我们不妨使用评估法来进行处理。

（1）业绩评估

通过销售数据来对各个销售商评估是直接也是最有效的评估办法之一，我们可以通过比较各个渠道的销售业绩来确定哪些销售渠道需要重点开发，哪些可以暂时搁置或关闭。

（2）潜力评估

有些销售渠道可能在搭建初期的销售业绩并不理想，但这并不意味着该销售通道没有价值，而是其价值暂时未释放出来。在评估的过程中，一定要考虑到其未来发展空间以及其潜力大小。

（3）成本评估

成本也是影响销售渠道好坏的一个关键因素，从行业竞争来看，自然是运营维护成本越低的销售渠道越有竞争力，也越值得我们投入更多的资金、人力和物力。

【渠道营销术】对销售渠道进行评估不能单纯从某一个方面下结论，而是要综合现有销售业绩、存在潜力、成本高低，市场环境变化、主流营销渠道等进行综合性判断，切不可眼睛只盯着一方面，否则很容易造成决策偏颇。

9.现代渠道系统的三种类型

在现代商业社会中，各行各业的销售渠道可谓是五花八门，不同产品的营销模式也令人眼花缭乱，但不论这些渠道形式怎样变化，归根结底都离不开三种基本类型，按照类型分类，市场上现有的所有渠道系统都可以归结为以下三种。

（1）合同系统

合同系统顾名思义就是通过合同约束构建起来的销售渠道，我们所熟悉的连锁加盟、特许经营等都属于这种合同系统式渠道。统一采购，分开销售是这类渠道系统的最鲜明特征，也是其降低成本的最有力手段。

（2）协作系统

协作系统主要是作为一种辅助性的渠道系统存在，比如一些大型生产企业，对于某些地区尚未或不方便建立营销渠道和体系，于是选择与当地的零售商、终端店等合作，从而实现产品的全面覆盖。这种协作系统是互帮互助双方共赢的，因此也颇受一些大型厂商的钟爱。

（3）公司系统

公司系统主要是指自产、自销的渠道经营模式，一些有实力的厂商为了掌控渠道自主权和独立权，往往会采取在重点销售区域设立销售分公司、销售办事处等形式。公司系统最鲜明的特色就是企业内部会形成一条封闭式的完整购销体系。产与销的矛盾减少了，因此更利于产品的大范围流通。

【渠道营销术】不同的企业和产品，所选择的销售渠道系统也不相同，在选择渠道系统时，千万不能人云亦云，到处跟风，而是要在考虑自身实力和产品特色的基础上作出冷静理智的抉择。

10.销售渠道多一点，风险就会少一点

投资最忌讳的就是“把鸡蛋放在一个篮子里”，实际上销售渠道的构建也是如此，如果我们把所有希望都寄托在仅有的一条销售渠道上，那么其渠道一旦出现问题，企业的出货量就会受到毁灭式影响，要想避免这种渠道上的经营风险，最有效的办法就是把“鸡蛋”分别放在几个“篮子”中。

（1）销售渠道多元化

动荡的市场环境使得任何销售渠道都存在极大的不稳定性，为了减少渠道不稳定所带来的不利影响，我们可以尽可能地多开拓一些销售渠道，销售渠道多了，自然就不怕其中某一个渠道出问题了。

（2）多个渠道并重化

两个或多个渠道并重的做法也是十分可取的，这就相当于两条腿或多条腿走路，效率自然会高，而且即便是其中一个渠道出现严重问题，也不至于直接“倒地不起”。国美和苏宁等采取的就是传统渠道与网络渠道并重的做法。

（3）一主多辅式渠道

一个主渠道多个辅渠道也是一种比较好的风险规避办法。辅渠道如遇到问题，由于其所占份额小，所以不会影响大局，而主渠道出现问题的话，介于辅渠道比较多，各个辅渠道分流一部分则能顺利度过危机

【渠道营销术】对于厂商而言，销售渠道千万不能中断，一旦中断就会严重影响企业的生存。为了防止“断炊”，我们必须要规避渠道不稳所带来的销售风险，而增加销售渠道的数量无疑是降低风险最好、最有效的办法。

11.变的是渠道形态，不变的是商业本质

在销售渠道这个问题上，我们一定要能够透过各种表面现象抓住其商业本质。渠道就好比是一条连接厂商与消费者的通道，尽管这条通道的形态会随着市场环境不断变化，但其本质和作用则是一成不变的，这也就要求我们在构建新形态的销售渠道时，千万不可被新颖的形式迷惑了双眼，而是要抓住事情的本质。

（1）盈利是目的

伴随着互联网经济热潮的到来，不少企业都开始了“建网”热，不管公司大小，纷纷开始制作并运营自己的网站，然而在这些网站当中又有多少是具备盈利能力的呢？其绝大多数都属于增加成本的“摆设”。在新形态的销售渠道面前，一定要谨记盈利的根本目的，否则很容易舍本逐末。

（2）销售是本质

不管什么样的渠道，其本质都是为了将产品售卖给消费者，如果你千辛万苦打造出来的渠道连销售功能都没有，那么它又能起到什么作用呢？搭建渠道网，不能搞“面子工程”，不能追求“花里胡哨”，能把货品顺利地售卖出去才是工作的关键。因此，在搭建、完善、改变渠道形态时，其决策者必须明确销售的本质，反之则工作抓不住重点、难点，反而成了剑走偏锋，自然也就无法达到预期目标。

【渠道营销术】今天，电商圈里各种新型营销手段和渠道层出不穷，不少人都被这种繁华的表面所蒙蔽，而忽略了渠道的销售本质，并不是所有“微信营销”都能产生效益，在新的渠道形态面前，一定要擦亮眼睛再行动。

12.为什么会出现渠道反复

渠道反复在销售业界是一种十分普遍的商业现象，比如靠直销起家的雅芳，在经历了渠道转型“专卖店”形式后，又重新返回原来的直销模式。我们比较熟悉的格力空调、杉杉服饰、宏基电脑等都曾经历过渠道反复，那么，为什么如此多的品牌都会选择放弃转型、重归旧途呢？具体来说，造成渠道反复的原因主要有以下两点：

（1）渠道与企业的贴合度

并不是所有新渠道都适合企业本身，有时候用力过猛的渠道改革反而是自寻死路，比如一家牙膏厂标新立异地将产品放到药店、口腔诊所等终端进行销售，但结果却并不尽如人意，于是不得不选择商超的常规销售渠道。渠道与企业、与产品的贴合度很重要，一旦出现背离则必然会出现砍掉背离渠道，选择有贴合度渠道的反复现象。

（2）新渠道探索出现问题

渠道改革是一项充满风险和挑战的改革，一旦不慎就很可能会面临直接倒闭。在新渠道搭建和运营的过程中，由于其缺乏经验、很多地方不太成熟，因此很容易出现渠道管控能力迅速弱化等问题，而这时候短暂地重回老渠道模式无疑是解决眼前危机的最好办法。

【渠道营销术】渠道反复现象并不是经营和管理上的“倒行逆施”，而是特定市场环境、特定经营模式下的一种必然结果，我们要用冷静、理智的态度对待这种渠道的“返祖”现象，切不可因“重归旧途”而盲目否定。