第14章　设计中促销的层次

电商设计的最终目的就是为了带动销量（无论你的设计是为打响品牌知名度还是获取流量而服务的，其最终目的都是为了卖货），所以一个优秀的电商设计师必须是善于将设计与销售目的相结合。

工作以来“既要大牌又促销”这句话是我听得最多的一个设计要求，起初我也经常感到迷茫，不明白如何去理解这种当初在我看来是无理取闹的要求，而当我尝试着将“到底什么是促销”这个问题梳理清楚后，我终于发现了一些奥秘，我们一起来看看。

14.1　马斯洛需求层次

在讲到底什么是促销之前，我们先来看看什么是马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求，而需求层次不一样，也就意味着消费者所在乎的东西就不一样。

接下来我们以卖女装为例，来阐述本章的内容，不过需要说明的是，鉴于人类是一个复杂而又简单的生物，所以以下举例并不完全代表实际情况。

1．生理需求

满足最低需求层次，消费者只要求产品具有一般功能即可。

举个例子：几家店铺卖同一样式的衣服，消费者会选择价格最便宜的那家店铺购买，因为只需满足它是这种样式的衣服就行。

2．安全需求

满足对“安全”的要求，消费者关注产品对身体的影响。

举个例子：几家店铺卖同一件样式的衣服，这类消费者会去比较哪家店的衣服做工、用料更好，对皮肤会不会造成过敏等等，而不是单看哪家最便宜。

3．社交需求

满足对“交际”要求，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。

举个例子：有好几件衣服摆在消费者面前，消费者会想，哪件衣服穿起来回头率更高呢，更适合什么场所穿呢？

4．尊重需求

满足对产品“与众不同”的要求，消费者关注的是购买这件产品后的象征意义，类似于面子等任何可以拿来炫耀的东西。

举个例子：买了这件衣服就代表我也是个有格调、有态度、有品位的人，所以你光看模特的高冷表情就知道：这衣服贵。

5．自我实现

满足“对产品有特殊信仰”的需要，消费者拥有自己的追求和信仰，需求层次越高，消费者就越不容易被满足，而一旦被满足他所愿意付出的代价也就越高，这个代价不止是金钱，而是任何大众所认可的珍贵的东西，实物或虚拟的。

举个例子：我买这件衣服其实跟钱并无太大关系，或贵或便宜都无所谓，我就是只想买这家店或品牌的衣服，它的气质和品牌理念简直就是我的代名词，而且我有自己的喜好和追求，我注重品牌与我产生的共鸣感。

但大家也别误会了，以为高层次的需求就是高价买奢侈品，不是这样的，但有一点，一旦你的产品能满足的需求层次越高，也就确实意味着带来的附加值越大，可以卖更高的价格，能满足的需求层次范围越广，那么消费群体也就越广。

以上分析了这么多，其实总结起来就是，不同需求层次的人的需求定位是不一样的，层次越高的人对价格的在意程度越低，而对精神需要的在意程度越高，如果在同类产品里能同时满足顾客更高层次的需求，商家也就能获得更高的溢价空间。

14.2　促销的层次

促销即促进销售，它不应该只是停留在价格层面，因为促销无非就是要吸引消费者购买，而不同层次的人能够打动吸引他的东西以及支付能力是不一样的，所以促销的玩法和层次也不一样。

几年前大家所理解的、看到的促销形式仍旧是以打折或靠低价格吸引用户为主（近一年的状况其实好多了），抛开人性本就爱贪便宜的特性以外，最主要的原因应该还是消费水平有待继续提升，消费观念有待继续改善，以及审美培养不够普及导致的。

关于促销的层次该如何划分，这里做了张表格：

14.2.1　促销层次详解

促销活动中，文案其实是最直接反映活动定位的元素，其他一切设计形式和风格其实都只是文案的一种由文字到图形的转达输出，下面我们看一些广告语案例。

1．价格引导型促销（低端市场）

这种类型的促销，普遍是利用超低价格和折扣信息来吸引消费者眼球，比如“0元抽奖”、免费试用、清仓大甩卖、亏本处理薄利多销、全场一律9.9元包邮等等”，还有最常见的超市宣传单。比如下图这种，一堆颜色和特效堆叠。

2．功能引导型促销（中端市场）

这种类型的促销，仅仅停留在产品本身，基本就是以“产品的质量如何好，如何安全以及功能如何先进、多样化、创新等等”作为诉求点，博取消费者的眼球和购买欲，常见于母婴用品，吃穿住行等类目，这种定位就比较适合于第二个层次。

我们通过一些广告语来看一下:

雪碧：晶晶亮，透心凉！

大宝：要想皮肤好，早晚用大宝！

龙牡壮骨冲剂：补钙新观念，吸收是关键！

强生：天生的，强生的。

3．情感引导型促销（中高端市场）

①　节日：每年不约而同准时上线的各种节日促销，打的就是情感牌（爱情、亲情、友情、其他）

②　从众心理“大多数人的选择应该不会有错吧！”

北极绒：地球人都知道了

某炎洁：用过都说好！

不过国家已经明令禁止这种广告促销语了，因为不客观。

③　社交关系：有助于提高自己的交际形象

从第二层次的产品功能层次上升到了第三层次的社交需要层次。

飘柔：飘柔，就是这么自信！

④　地位引导型促销（高端市场）

这种类型的促销，基本就是以彰显消费者尊贵地位为主要目的，比如设置会员特权、VIP通道、贵宾室，而且同类产品，卖的越贵，买的人越觉得有面子、常见于名车、名表、数码产品、奢侈品服饰箱包等，这类商品定位高端，售价高。

⑤　品牌引导型促销（来自各个层级市场）

从最低级的价格引导型促销到地位引导型促销（高端），消费者可接受价格逐渐上升，而到了品牌引导型促销层次，其实价格高与低已经不是最重要的了，重要的是消费者愿意无条件信任你，这时的消费观念是发自内心的一种追求和品牌共鸣，类似忠实粉丝。

14.2.2　促销层次案例解析

我们通过一些广告（语）来看一下。

佳能：我们看得见你想表达什么（你最懂我！）。

耐克：Just do it（就你鼓励支持我）

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传（品牌层次上升到了传承文化的高度）

这里需要说明的是，有些品牌所售商品由其本质属性决定了售价不可能太高，也不可能越级到高端市场，但是他如果在品牌共鸣这个方面做好了，仍然可以做到行业顶尖的位置，以人为本，这才是最高的需求层次。

正面教材1

以杜蕾斯为例，其产品性质决定了其作用本属于满足生理需求、安全需求的层次，属于中低端的需求层次，而其时不时的卖萌、或是任何当前热门话题都可以被其颇具创意地与自己的产品结合起来，仿佛它已经是一个带有情感的品牌，与消费者之间有情感共鸣，而不只是一个性用品，就简单拿几个图看一下。

下面这些话语还有画面是否反映了你们的心声？

正面教材2

快客感冒药本是很常见的感冒药，其性质也决定了其作用本属于满足安全需求的层次，属于中低端的需求层次，而此次的广告文案却是选四个不同角色以内心独白的形式，像是在与消费者轻声诉说，图文结合，直击最柔软的心灵深处，与消费者形成共鸣。

反面教材

某卫浴：卫浴出出进进的快感……

某饮料：看着你那流线的躯体，我欲火焚身，拨开你那尚未开启的封盖……

某电梯：上上下下的享受！

以上这些都是拿性方面的点来博取用户眼球，初一看，你可能会会心一笑，有点意思，不过这无疑是自寻死路，性是最底层的需求层次，一个企业如果定位放在这个层面，那么吸引到的会是什么样的消费者群体呢？大众对你的印象会是什么样呢？长远看都是不利的。

14.3　聊点别的观点

1．同一个人处在不同年龄阶段，他的需求层次也不一样，因而影响促销的因素也不一样

如果儿时喜欢的那包跳跳糖放在现在，你会因为便宜而购买它，还是因为一种对童年的回忆、想念小时候的味道而购买它？

2．促销的定位往大了说，是随着时代形式的变化而变化的

就拿女性来说，以前可能是宣扬男主外、女主内，那么很多女性用品或家庭相关用品都是往这个方向宣传的，而现在女性在事业和追求独立上越来越得到认可，那么宣扬女权主义便成为时代的需要，如果你的定位还是强调“女人就是男人附属品”之类的，那么肯定是骂声一片。

3．促销层次越高，受价格因素影响越小

我们看到价格是所有层次都有的一个因素（因为不管你层次多高，你买东西得花钱吧），从最低级的价格引导型促销到地位引导型促销（高端），消费者可接受价格逐渐上升，甚至地位引导型促销价格越高，消费者会越觉得有面子，而到了品牌引导型促销层次，其实价格高与低都无所谓了（但也正因为层次高，所以价格不会太低，这个时候的消费观念是发自内心的一种追求和品牌共鸣，类似忠实粉丝）。

4．促销层次不同，体现在设计上会有差异

不同的促销层次体现在设计上，应该抓住针对的用户群体最在意什么，你的设计就应该去传达相应的信息。用户最在意低价，你就着重体现低价的信息，整体营造“热情，别人一定买得起这件衣服”那种氛围；用户在意情感需要，你就去打造相对应的情感氛围（如浪漫、感动、忧伤等）；用户想要有格调、高贵的感觉，那画面就多留白走高冷路线。

小结

• ◆　促销是分层次的，促销不只是低价，还有安全需要、社交需要、体现身份的需要、精神的需要这些层面。
• ◆　促销活动的定位决定了Banner的风格氛围定位，而Banner又是由“文案＋商品或模特＋背景＋点缀元素＋LOGO”五大元素组成（当然，这里的所有元素其实都是可有可无的，画面里至少出现一个元素就行）。
• ◆　文案是距离活动定位最近的那一层，所有的设计图形都是文字向图形画面的一种转化，好马应该配好鞍，同理，高端的广告定位应该配高质量、高格调的文案，应该配高品质的商品图片或对应气质气场的模特，反之亦然，要不然就会让人迷惑，无法传递正确合适的信息给到消费者。

14.4　促销的层次【实战】

我们首先回顾一下P249页这个表格：

由于活动实施过程中，并不是只受某一个因素的影响，而是各个层级都会涉及，区别只是在于谁的偏重大些，谁的偏重小些，而我们一般常见的活动通常不要太低端，也不要太高端。

那么什么是高端？什么是低端？到底该怎么做？对于这些问题我想以模拟项目沟通场景和实操的形式来给大家阐述，接下来我们看几则在工作中经常会出现的沟通场景吧。

14.4.1　听故事／看例子／悟道理

需求人：在吗？有个Banner需求麻烦你一下。

设计师：在呢，啥需求？

需求人：这不是夏天要到了嘛，现在要做一个活动把商家去年一批库存处理掉，你给我做个Banner图，清仓大甩卖用的，文案主标题“女装特卖惠”，副标题“全场0利清仓”。

设计师：设计上有什么要求？

需求人：要求就是热闹、促销！

设计师：好的，商品图有没？（看了我的文章你们还把促销简单定义成一个描述设计要求的词吗？）

需求人：我这会儿忙，你先自己找些商品图吧，晚点我再提供给你！

设计师：呵呵，好的（你忙？那我就自己找咯……）

设计师此时的心理活动是这样的：不就是大清仓促销，对于我这种热爱生活的小朋友是很善于观察生活中的小细节的好嘛，想想前几天经过一条热闹非凡的小街，各种嘈杂的叫卖声不绝于耳，五颜六色的货物堆在一起，大大的红色招牌映入眼帘，OK！我知道该怎么做了！

30分钟后

需求人：hello，Banner图好了吗，商品图还需要我提供嘛？

设计师：做好了！您来过目下！

需求人：……这是啥，这不是我要的效果，还有，谁让你改文案了？（是全场零利清仓，不是清仓大甩卖），我啥时候说过一律9.9元？？？这是要让我亏死么，还有，还有这些特效是怎么回事，你是不是想闪瞎我，好一次性过稿？要不是看在跟你有些交情的份上，我真的想换设计师好么？！

设计师：等等，你不觉得这很“促销”么，五彩斑斓多热闹啊，还有看这商品图，抠得多干净！～

需求人：Banner图这样低档，图抠得干净有毛用？

设计师：……

需求人：我需要档次再高一点的Banner图，虽说是清仓促销，但是我们面对的用户还是有高层次的，辛苦下，再加把劲！

设计师：好的，那我再试试吧，我给你调整一下～

设计师此时的心理活动是这样的：清仓，整体画面还是要热闹一点，以暖色为主色调，比如橙、红，以冷色为辅助色，比如蓝，冷暖对比画面丰富有层次感，既然是清仓嘛，商品可以放多一点，可以在背景里加入一些小点缀，增加热闹氛围，最后，文案字体可以选用粗体，可适当做文字变形，文字稍作倾斜使排版更活泼，OK！我知道该怎么做了！

又过了20分钟……

设计师：Banner改好了，重新做了一版，你快飞奔过来看下!

需求人：我觉得好多了，要不先这样吧!

看到需求人这么快就回复，设计师此时的心理活动是这样的：人家安排的剧情不是这样的啊，你怎么可以这么快就说OK并想结束我们今天的对话呢？不可以的！嗯，作为一个对自己有严格要求的人，我得再给自己加点戏！

设计师：不过虽说是清仓促销，但是我们可以把促销定位再放高一点点，虽说我们卖的是清仓货，但是我们应该去美化包装它使之看起来层次更高，去吸引更多优质客户啊！

设计师此时的心理活动是这样的：之前为了表现出低价促销，我在选择商品图的时候基本都是挑一些样式、拍摄质量还有做工都看起来一般的，甚至连衣架都保留了，商品图差、颜色花里胡哨，想不低价促销都难，那么接下来我会替换掉那些看起来比较掉档次的衣服，加入英文，字体选用稍细的无衬线字体，去掉圆形和特效！

需求人：我觉得你说的似乎有些道理，那你再挑战一下吧！

设计师：好的呢！做完给你看（接下来我要进行脑洞大开模式了）。

15分钟后

设计师：Banner做好啦，快过来看下吧，嘻嘻！

需求人：这就是你说的要提高一点档次？我怎么感觉都没有清仓的味道了呢！

设计师：你这么一说好像我也觉得有点太冷清了，貌似整体画风配色等等都离清仓大甩卖的感觉有些差距，不够热闹，好吧要不我再改改，画面再热闹一点？

需求人：行吧，听你的，记住不要太冷清了啊！

设计师：没问题！

又过了30分钟

设计师：您再看看？

需求人：有没有搞错啊....你这是要逼着我换文案？此时已经不像一个清仓货的档次了，最起码也应该是新品尝鲜价这种档次吧！

设计师：你把文案换成新品尝鲜，全场免费送，我也没有意见啊，哈哈哈……

需求人：（嘟嘟~~喂老大，这儿有个设计师做了几稿Banner图，完全不符合我们的清仓促销活动定位，越改越离谱，要不换设计师吧？）

设计师：……别啊！我开玩笑呢！

设计师解读：为什么会有这种不像清仓货档次的感受？

布局：上下布局，排版中规中矩

字体：干净利落的字体彰显简洁时尚感

色彩：挑选相近色系商品，选用商品颜色作背景色，整体色彩饱和度降低，标题选用白色让画面更和谐。

虽然商品采用堆货的形式会比之前那种平铺排列的方式更有促销感，但因为整体大量留白，画面均衡透气，色彩选用临近色并且饱和度低，蓝色属于冷色，所以整体感觉还是缺少亲和力，风格定位与文案不搭。

需求人：我不懂你说的这些专业知识，我只要我的Banner图，老板等着要呢！（已经脱离愤怒了好嘛！）

设计师：好吧，那我再给你做一版吧，请查收！（我有某种不详的预感……）

需求人：你明天不用来上班了，已经如实把今天的合作情况汇报给你们老大了！

设计师：息怒息怒，别紧张，我刚发错图了不好意思……你看看这张Banner？

需求人：别闹！！！都看不清我要卖啥了，你以为我卖模特呐？！就这么给你说吧，你也别自由发挥了，你就给我做一版只出现商品不出现模特，画面非常热闹但是又看起来不能太廉价的Banner，就这么简单。

设计师：行吧，我再试试！

又过了20分钟

设计师：OK！这回应该没问题了吧！

需求人：看起来很热闹的样子，但是又不会感觉特别低端，我要的就是这感觉！没问题了，辛苦你了！！！

设计师：你这么客气搞得我都有点不习惯啦，辛苦倒不辛苦，就是我们这次合作真是一波三折啊，根本原因还是因为我之前没有完全领会你的意思，然后跑错了方向，所以说沟通真的很重要哦！！！

需求人：是的！！

设计师解读：为什么这一次的设计通过审核了呢？

布局：放射线＋圆形渐变形式，使得中间利益点信息非常突出，同时周围的商品既起到了产品展示的作用，也起到了氛围点缀的作用。

字体：干净利落的字体彰显简洁时尚感，同时字体错落有致再配合阴影打造层级关系，整体不单调。

色彩：丰富多彩的冷暖渐变色使得画面既热闹又不会太腻，饱和度适中则让人浏览起来更舒服。

总结

• ◆　促销分层次，不同层次的促销体现在设计上传达给人的情绪感受是不一样的。
• ◆　促销活动的定位决定了Banner的风格氛围定位，而Banner又是由文案＋商品或模特＋背景三大元素组成，促销是什么定位就搭配与其相称的文案，做与其相称的设计稿。就像上面的故事，清仓甩卖的文案和活动定位怎么配得上如此大量留白高冷气质的风格呢？这就好比LV这种级别的品牌肯定不会用“全场0元包邮”这种自降身价的文案一样。
• ◆　跟需求人沟通的时候，千万不能像上面这位设计师一样，做设计不能太耍小性子，大家都是为了工作，谁都不要为难谁，可以给需求人提意见但是最终目的还是要做出大家都满意的结果才行。