2.1 顾客参与价值共创的理论基础与研究背景

2.1.1 服务主导逻辑

1．服务主导逻辑的提出和内涵

自从Vargo和Lusch（2004）提出服务主导逻辑以来，引起了各个领域的关注。有关服务主导逻辑的主要研究见表2-1。

与传统的产品主导逻辑（good-dominant logic）相比，服务主导逻辑有了较大的改进和发展。在产品主导逻辑中，价值是由企业主导的，顾客是价值的破坏者或消耗者。顾客和企业只是处于交易层面实现交换价值；而在服务主导逻辑中，交易的基本单位（fundamental unit）是服务，价值是由顾客和企业共同创造的（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。如表2-1所示，相关研究主要探讨了服务主导逻辑较为强调顾客的主动角色、知识的基础性、互动的重要性和价值的情景性。下文将对服务主导逻辑的发展和延伸进行更详细的探讨。

2．服务主导逻辑的发展

2008年，Vargo和Lusch对已有研究进行了丰富、延伸和补充，主要的改进是假设6，具体见表2-2。Vargo和Lusch（2004）认为，顾客是价值的共同生产者（co-producer）。由于在服务主导逻辑中，顾客是创造者，生产者容易与生产主导逻辑混淆，由此Vargo和Lusch（2008）将其修改为顾客是价值的共同创造者；同时增加了一个假设，即将情景加入服务主导逻辑中，价值共创是在一定情景下才有意义的。

在最近两年内，服务主导逻辑被视为服务生态系统。服务主导逻辑分析单位不仅仅是个体的，双边的（企业—顾客为分析单位），而且是系统的。如Akaka, Vargo和Lusch（2013）开始将服务主导逻辑引入了更加直观的系统应用中。他们提出了服务生态系统，即内涵的、自我适应的系统。该系统是指在服务交换中，各种资源整合对象之间通过制度逻辑（insititutional logic）或者共同价值整合起来（Akaka et al.,2013; Vargo and Lusch,2011; Vargo et al.,2008）。服务生态系统主要强调的因素包括交换（exchange）、资源（resource）、价值（value）和情景（context）。

一些学者指出，在价值的共同创造中，供应商企业常常为价值的促进者（facilitator），顾客和供应商为价值的创造者（value creator），双方共同协作，共同创造价值。在共创中，双方的资源要达到匹配，才可以更有效地推动价值创造（Grönroos and Helle,2010）。

服务主导逻辑被广泛应用于解释经济、营销和社会的形成过程，目前已被应用到各个行业和领域。已有服务主导逻辑的研究主要包括四个基本要素：①服务是最基本的交换单位；②价值通常来说是共同创造的，即价值共创是通过互动来实现的；③所有的资源和经济体都是资源的整合者，即资源整合的网络或系统是价值创造的重要情境之一；④价值是一种独特的现象，即价值是体验的、情境化的和有意义的（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。

具体来说，交换中主要强调的是服务与服务的交换（service for service exchange）。这与传统的产品主导逻辑的研究不同，服务主导逻辑的研究主要以服务为基本交换单位。这里的服务是指有利于交易方知识和技能的应用（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2004b）。这是服务的本质，但却经常被如金钱、商品或地理距离（Lusch and Vargo,2006; Vargo and Lusch,2008b）等中介所掩盖。服务主导逻辑以及服务生态系统简化了交易中的互动，它们更加关注均衡的、动态的参与。这些观点强调所有参与者在共同创造中的贡献，如供应商、生产商、零售商、顾客以及网络关系的每个成员（Akaka et al., 2013; Vargo and Lusch, 2011）。服务主导逻辑认为，所有参与者都是资源的整合者和价值的共同创造者（Lusch and Vargo, 2006; Vargo and Lusch, 2008a）。所有的参与者是通过共同的制度、服务的提供和价值创造联系在一起，而不是通过价值链终端联系起来。同样地，服务主导逻辑强化了这一理论基础，交换的核心以结果为单位（如完成品）转移到强调价值创造的过程。这里，价值创造是指不同利益相关者的互动过程（Akaka et al., 2013）。也就是说，最新发展起来的服务主导逻辑强化和巩固了价值链的理论，它比较强调市场互动的机制，尤其是动态的、操作性资源的整合。

被动的操作性资源是通过被操作而产生效益（如商品）。主动的操作性资源可以利用被动的操作性资源产生效益（如科技可以利用其他商品产生更多效益）。它可以利用被动资源或其他资源产生效益（Vargo and Lusch,2004a）。一些发达国家（如美国、日本和德国）的发展就体现了操作性资源的重要性，即经济的发展要靠科技、知识和技能（主动的操作性资源）而不是丰富的有形资源（被动的操作性资源，如自然资源）（Akaka et al.,2013）。操作性资源通常是无形的，尤其是知识和技能，成了核心竞争力和竞争优势形成的重要因素（Vargo and Lusch,2004a）。供应商应该充分利用自己的各种资源与顾客共同协作，将知识转移至顾客，同时从顾客那里学习新知识来满足顾客独特的需求。

服务主导逻辑、服务生态系统都比较强调价值是什么以及企业、顾客和其他利益相关者如何共同创造价值（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。价值并非体现在交换中的价值（value in exchange）（顾客愿意支付的价格），而是体现在使用中的价值（value in use）（顾客评价和感知的价值）。这才是真正的价值（real value），这种价值是由资源的整合和应用来决定的（Smith,1776）。两种价值的划分是比较重要的，其强调价值不是交换中一次性决定的，而是顾客在使用中决定的。也就是说，价值是动态的、持续的，而不是静态的、一次性的。例如，麦当劳在不同的国家和不同的文化背景中有不同的价值和内涵。美国认为麦当劳为低档次的垃圾食品，而在亚洲的一些国家可能将其视为零食，认为其是高档的消费（Akaka et al.,2013）。

服务主导逻辑中的情境因素是从动态的观点出发的。情境是独特的，不同的情境有不同的价值（Vargo and Lusch,2011）。这是因为在一定的情境下，人们获取不同的资源和关系，所以产生的价值以及他们对价值的认识也是不一致的，进而产生各种冲突的观点。如何通过充分认识各种资源并创造在复杂性情境中的价值一直是被关注的热点问题（Akaka et al.,2013）。

总体来说，四个重要因素为与顾客的互动、能产生效益的主动操作性资源、使用中的价值以及情境价值。这几方面都反映了让顾客参与进来，有效管理顾客参与，并同他们共同创造价值。具体来说，与顾客的互动就是让顾客充分参与进来。然而，顾客参与可能会带来各种不确定性和复杂性，如何协调顾客参与并与他们共同创造价值成了实践界关注的问题。

3．价值共创的途径——企业间合作

同顾客的协作是价值共创的重要途径之一。企业应该将顾客视为价值的共同创造者、服务的共同提供者，同时将企业视为价值的促进者来实现价值共创过程（Grönroos and Voima,2013）。要理解价值的源泉，就需要从三个方面出发：供应商方领域（supplier sphere）、共同合作领域（joint sphere）和顾客方领域（customer sphere）（Grönroos and Helle,2010）。供应商方领域是指同顾客没有互动，只是为顾客创造价值的过程，为价值的共同创造做准备；共同合作领域是指顾客方和供应商方共同合作的过程，由此，顾客是价值创造的重要参与成员；顾客方领域是指供应商作为价值的促进者，可能提供一些工具或基础设备（Grönroos and Helle, 2010; Grönroos and Voima,2013）。不管是供应商方领域还是顾客方领域或共同合作领域，它们都有相互重叠的过程。例如，在供应商方领域，供应商应努力将自己的知识转移至顾客以形成共同的知识基础，进而促进协调、沟通和整合（Moeller et al.,2013）。由此，企业需要合作才能更有效地促进共创价值（Aarikka-Stenroos and Jaakkola,2012; Ordanini and Parasuraman,2011; Ordanini and Parasuraman, 2009）。