1.3 研究内容和研究的贡献

1.3.1 研究的内容

通过上述的研究回顾，我们可以将研究主要概括为以下几个问题：

如何有效管理顾客参与？如何有效实现应用的扩散和顾客的定制化？

基于服务主导逻辑、知识基础观和信息处理观点，本书将主要探讨企业如何将内部的团队知识架构和不同的顾客参与方式相匹配以促进共创价值。具体来说，顾客并非企业员工，他们的参与可能会带来各种不确定性和协调问题，也就是产生了信息处理的需求，因此企业需要通过有效利用企业的资源（如团队的知识资源）来应对顾客参与可能带来的各种问题，这可以被视为信息处理能力。如果信息处理能力可以很好地应对外部需求，说明信息处理能力与信息处理需求达到匹配（fit），如图1-1所示。

图1-1 信息处理需求和能力匹配

注：该图根据已有文献整理。

如果供应商企业可以通过自己的知识有效地管理顾客参与（外部知识），以和顾客达成共识，进行长期合作，还将促进双方绩效（定制化和应用扩散）。

本书的研究内容如下：

（1）为了解决顾客参与不一致性的研究结果，本书尝试根据顾客参与的程度将顾客参与分为参与的深度和参与的广度。已有的实证研究中只有Fang（2008）按照参与的内容和角色将顾客参与分为顾客作为信息者参与和顾客作为共同生产者参与进来。然而，顾客参与程度的不同也对共创价值有不同的影响，如顾客广泛参与（顾客较广范围地涉入共同合作项目的各个方面）可能带来各种不确定性和复杂性（Sobrero and Roberts,2001），顾客的深入参与（在某一阶段介入的深入程度和重要程度）则促使顾客有更多的时间和关系的投资。这都表明顾客参与是一个内涵丰富和复杂的概念，有待进行更深层次和更细致的研究。

（2）在专业化服务业中，知识和技能是服务提供商的核心能力（De Brentani and Ragot,1996）。从某种程度上说，企业特有的知识可以帮助企业有效解决各种问题。这可被视为一种信息处理的能力。本书引入供应商企业团队知识来解决顾客参与可能引起的不确定性（即信息处理需求）。具体来说，本书主要探讨供应商企业团队知识和顾客参与如何能达到较好的匹配以更有效地促进价值共创。当顾客参与较为广泛时，企业团队需要有广泛的知识来应对顾客在参与过程中遇到的各种问题。同理，当顾客参与很深入时，需要供应商具备专业化深入的知识来解决顾客遇到的有深度的问题。当顾客参与和企业内部的知识出现不一致时，将阻碍双方达成一致的共识进行长期合作。

（3）从顾客和供应商双方角度来探讨共创绩效。一方面，本书不仅仅探讨合作项目本身的绩效，而且强调如何将合作的绩效进行更广泛的应用和扩散，这对企业从长远角度提升效率并降低成本有着重要的意义。这是因为鼓励顾客参与进来，供应商虽然可以更有效地了解市场和顾客需求，获取忠诚顾客，但顾客参与需要企业投入大量的人力和物力，同时顾客参与给企业带来协调问题（Sobrero and Roberts,2001）。由此，如何将合作的项目或获取的知识扩展应用到其他项目中，扩散到其他顾客中，是从长期的角度来探讨开发的项目或产品是否成功运行的标准。从长远角度来看，应用的扩展可以有效为企业降低成本（Shih and Venkatesh, 2004）。同时，对于顾客来说，定制化强调开发的产品是否满足顾客特有的需求，也是决定企业与顾客长期关系的一个关键因素，但相关研究并没有得到有效关注。合作项目本身的成败并不意味着合作的失败。例如，喜达屋酒店一总裁说，他们会举行一些奢华项目邀请顾客参与，虽然可能失败，但那些极度奢华的项目可以在社交媒体上制造噱头，吸引更多眼球，从而推动度假酒店的住宿。另一方面，本书又特别关注了顾客较为关注的价值——定制化价值。对顾客价值的关注，可以帮助供应商更深入地了解顾客。