第二模 块市场营销技术

第四章 市场调研与预测

导读分享

宝洁润妍洗发水为何退市？

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……此时中国洗发水市场“黑”系列已有：联合利华的黑芝麻系列产品、重庆 “新奥妮皂角洗发浸膏”、伊卡璐、“黛丝”产品宝洁却能从中看出“金子”。究竟如何做？

宝洁在润妍上市前做了大量的市场调查工作。“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者。一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼蒙地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。中国市场调查表明，即使在北京、上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。

使用测试——根据消费者意见改进产品。根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

包装调查——设立模拟货架进行商店试销。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。

广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意。

电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力，以此来呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

网络调查——及时反馈消费者心理。利用计算机技术，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在画面上闪动，增加润妍品牌与消费者的互动。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成分，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种颜色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。

区域试销——谨慎迈出第一步。“润妍”的第一款新产品是在杭州面市，在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。选择具有鲜明的现代气息，受历史文化熏陶的杭州女性来进行试销调查。

委托调查——全方位收集信息。上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，它主要针对18～35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。然而，由于润妍市场业绩平平，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。

问题：宝洁润妍洗发水为什么要退市？润妍的市场调查有没有问题？

资料来源：林红菱等．市场调查与预测．北京：机械工业出版社，2009:23.