第一部分 红利窗口：妈妈经济时代来临

第1章 新母婴时代：引爆万亿级市场蓝海

我国母婴市场规模及发展现状

2016年7月，全球知名战略管理咨询公司罗兰贝格发布的《中国母婴童市场》研究报告显示：2009年以前，我国母婴市场已经发展起步；从2010年开始，其发展呈现出井喷之势，市场规模以年均17%的增长率从2010年的8000亿元增长到了2015年的1.8万亿元。其中，与婴幼儿相关的产品与服务占比超过90%，在母婴市场中占据了绝大部分份额。

随着“全面二孩”政策的落地，我国新生儿数量将显著增加，再加之居民消费能力的提升，未来五年我国母婴市场需求将持续增长，其年增长速度将达到15%，到2020年其市场规模将达到3.6万亿元。

母婴市场可分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大品类。其中，婴童产品所占市场份额最大，其市场渗透率也高于其他三大品类。由于2012年至2014年婴童产品市场经过了一个井喷期，因此其在2015年以后增长速度明显减慢，而其他三大品类的年均增长率呈明显上升趋势。

随着“全面二孩”政策的落地，相比于2015年，2020年我国新增人口数量将增加约250万人，其中绝大多数新增人口将出现在三四线城市的家庭中。这是因为三四线城市的婴童抚育成本相对较低，且女性工作压力相对较小，生育二孩的意愿更加强烈。因此，未来三四线城市的新增人口数量将明显增加，其在总增长中的占比将超过80%。

受各种因素的影响，人们的消费习惯正在发生改变，主要体现在人们在购买母婴产品时将关注重点从价格转向了产品本身，非常注重产品的质量、专业性甚至个性。相关调查显示，影响消费者购买母婴产品的因素主要有四个——产品、服务、渠道和价格，其中最受消费者关注的是产品，其次是服务，最后才是价格。由此可见，消费者愿意为高品质的母婴产品付费。

从2015年至2020年，母婴市场将一改暴增之势，转为平稳增长，其市场增速将缓慢下降（从17%下降到12%）。具体来说，在母婴市场中占据较大份额（约70%）的食品及服装的增速会逐渐变缓，其中食品增速将下降到约11%，服装增速将下降到约9%。而易耗品的增速将从12%上升到13%，孕妇产品的增速将从15%上升到20%。

至于母婴服务，随着消费需求的增加，相关服务需求将显著增加。预计到2020年，母婴服务市场规模将达到约1.7万亿元，年均增长速率将保持在17%左右。

在各细分市场中，长期以来占据较大市场份额的教育服务仍将保持稳定增长，预计到2020年，其市场份额将达到35%；娱乐及出行服务也将保持高速增长，预计到2020年，其市场份额将达到26%；而医疗保健及金融服务的市场份额将有所下降，但是其增速会明显提升，未来仍有较大的发展空间。

从整体来看，目前我国母婴市场的人均消费水平为7748元/年，其中母婴产品占比为55.49%，服务占比为44.51%。深入分析可以发现，在城镇的母婴市场中，婴童年龄越大，其家庭在服务方面的支出越多；在母婴产品方面，除服装支出保持基本稳定之外，其他品类的产品支出均有所下降。

在婴童产品方面，随着婴童年龄的增长，耐用品、食品及易耗品的支出都会出现明显下降，尤其是奶粉、纸尿裤等产品；而服装需求则不受年龄影响，因此其年均消费额保持稳定。

在婴童服务方面，随着婴童年龄的增长，家庭在教育与金融服务方面的投入明显增加，家庭收入越多，在教育服务方面的支出越多。相关统计显示，2015年，我国城镇家庭在婴童市场的平均支出为1.1197万元，服务消费占比为39%；高收入家庭在婴童市场的平均支出为2.1258万元，服务消费占比为49%。

由于各个城市的发展水平不同，市场需求不同，供需两端的成熟度不同，因此消费者在婴童产品与服务方面的支出水平也不同。相比于三四线城市，一二线城市的家庭在婴童服务方面的支出比例较高。但三四线城市的婴童市场增速要明显高于一二线城市，这说明未来三四线城市的婴童市场发展空间较大。

在母婴产品销售渠道方面，2015年母婴产品的线上渠道占比为32%，预计到2020年，其占比将增至40%。相比于线下市场，线上市场规模及其所占市场份额依然较小，母婴产品的主要销售渠道仍在线下，其原因主要有以下两点。

（1）对于母婴产品，消费者更看重产品品质和安全，他们往往会选择可信度高的渠道，线上渠道在获取消费者信任方面仍不如线下渠道。

（2）未来，以母婴专卖店为代表的线下渠道将不断优化其产品与服务，促使其专业度不断增强，占比不断提升。

同时，在价格、物流配送等因素的影响下，易耗品、服装及食品的线上消费将明显增加，线上渠道占比将有所提升，但增幅不会很大。

我国母婴市场品类细分及其占比

◆ 市场规模

随着新生儿数量的增加和家庭消费能力的提升，从2015年至2020年，我国母婴市场需求的增长速度将保持在15%，预计到2020年，市场规模将达到3.6万亿元。其中，婴童产品的增速将逐步下降，婴童服务、孕妇产品及孕妇服务的增速将逐步提升。

从不同城市的母婴市场发展情况来看，从2010年至2020年，母婴产品及服务的市场规模将保持基本稳定。其中，一二线城市在母婴产品方面的支出将有所下降，三四线城市在母婴服务方面的支出将有所上升。

◆ 产品热点

在各大电商平台的母婴专区中，搜索频率最高的产品是童装。另外，童鞋、孕妇装、纸尿裤、奶瓶、儿童套装等产品的搜索热度也非常高。这说明在母婴市场中，服装类产品依然是最值得关注的。

◆ 业态比例

从整体来看，母婴市场可分为产品和服务两大块。其中，产品又可细分为婴童食品、衣物、耐用品、易耗品以及孕妇食品、衣物和易耗品；服务又可细分为婴童教育、娱乐及出行、医疗保健、丽人、金融服务，以及孕妇生育相关服务和非生育相关服务。

（1）婴童食品和服装。在母婴市场中，婴童产品及服务占据主要份额。根据罗兰贝格提供的数据，从2015年到2020年，婴童产品及服务将保持稳定增长，婴童产品的增速将达到12%，其市场规模将达到1.7万亿元；婴童服务的增速将达到17%，其市场规模将达到1.74万亿元。

在婴童产品中，婴童食品和服装占据了70%的市场份额。从2015年至2020年，其市场增长速度将逐渐放缓，婴童食品的市场增速将下降到11%，婴童服装的增速将下降到9%。预计到2020年，其整体市场份额将下降到67%。

（2）婴童教育服务。在婴童服务市场中，教育服务一直占据较大的市场份额。未来，其市场份额依然会保持稳定增长，预计到2020年，其市场份额将达到35%。

（3）其他服务。目前，虽然医疗保健、丽人服务、金融服务的市场需求还比较少，但是未来将会保持稳定增长。预计到2020年，医疗保健的市场增速将达到15%，丽人服务的市场增速将达到17%，金融服务的市场增速将达到14%。

◆ 销售渠道

在母婴产品销售渠道方面，随着“互联网+母婴”的普及，未来线上渠道将有大幅增长。预计到2020年，线上渠道占比将达到40%。相比于线下渠道，线上渠道虽然增速较快，但整体份额仍然较小。

线下渠道在母婴产品销售方面拥有很多优势，例如，容易赢得消费者信任，消费者忠诚度较高，容易开展产品营销工作，能提供给消费者更好的购物体验等。因此，线下渠道依然是母婴产品的主要销售渠道。

从总体来看，母婴产品的线下销售渠道主要有四种，分别是母婴专卖店、购物中心或百货商场的母婴专柜、超市和其他渠道。从2015年至2020年，除母婴专卖店的市场份额会继续提升之外（从31%提升到40%），其他渠道的市场份额将会有所下降。其中，购物中心或百货商场的母婴专柜的市场份额将从40%下降到36%，超市的市场份额将从19%下降到17%，其他渠道的市场份额将从10%下降到7%。

我国母婴产业崛起背后的因素

近20年的数据显示，我国母婴市场的平均增速为10%，近年来，我国母婴市场的增速已达到15%～17%。我国母婴市场之所以能保持高速增长，主要受下列四个方面因素的影响。

◆ 消费人群保持增长态势，推动行业的发展和扩张

母婴市场的高速增长与广大家庭对母婴产品的大量需求分不开，这个需求从根本上来自我国母婴人口总量的增长。相关数据显示，自1949年以来，我国共出现了三次生育高峰，在第三次生育高峰（1985—1997年）中，年均新增人口达2000万人。目前，这个群体的年龄为20～29岁，正值生育的黄金年龄。在庞大的育龄人口及“全面二孩”政策的影响下，第四次生育高峰即将到来。

《中国人口统计年鉴》的数据显示，近年来我国年均新增人口1600万，这一增长速度将持续到2020年。随着母婴人口的增加，对母婴产品的需求也会明显增加，母婴市场自然会保持快速增长。

◆ “全面二孩”政策落地，人口红利进一步释放

2015年12月，《人口与计划生育法修正案（草案）》发布，宣布从2016年1月1日起正式施行“一对夫妇可生育两个孩子”政策。

中国人口学会主办的中国人口形势分析与展望研讨会提供的数据显示，2014年我国申请再生育的独生子女夫妇数量为106.9万对。假设“全面二孩”政策实施后新生儿数量翻倍，每年的新生儿数量将达到200万人。如果每个新生儿每年消费1.5万元，那么200万新生儿每年将带来300亿元的消费。

◆ 居民可支配收入稳步增加，母婴市场规模进一步扩大

随着社会经济的稳步发展，我国居民可支配收入也稳步增加。从2010年到2015年，我国居民家庭可支配收入以年均10.3%的速度增长，2015年居民家庭人均可支配收入超过了3万元。财富的积累拉动了消费升级，使得家庭在母婴市场中的支出增加。

同时，“80后”和“90后”受教育水平普遍较高，他们中的大部分人都有着不错的收入，而且在孕中和生育后都会坚持工作，这使得家庭可支配收入进一步增加，也使家庭在婴幼儿产品方面的购买力不断提升。

另外，新一代父母对孩子的期望值普遍较高，他们愿意在孩子身上大量投资，例如购买优质的教育服务和早教产品。在这种情况下，即便母婴产品的价格较高，父母也愿意购买，这进一步激发了市场活力，拉动市场规模持续增长。

◆ 消费结构的变化趋势，为母婴行业带来了新的发展契机

相比于发达国家，我国母婴产品消费结构需要持续优化。目前，占据我国母婴市场份额较大的产品主要有四类，第一类是奶粉；第二类是食品，例如婴儿辅食和保健品；第三类是棉纺制品，例如婴幼儿衣服、鞋袜、床品和孕妇服装；第四类是用品，例如婴幼儿洗护用品、床品、推车、娱乐和教育用品。

在这四大类产品中，占据较大市场份额的主要是吃、穿、用方面的产品，其市场份额约为90%；娱乐和教育用品所占市场份额较小，仅有10%。这说明在早期的母婴市场中，消费的主要目的是满足吃、穿、用等基本需求。

在发达国家的母婴市场中，娱乐类产品及早教产品占据的市场份额非常大。随着育儿观念的转变升级，国内新生儿家庭的消费观念有所转变，逐渐从注重吃、穿、用的产品消费升级到了育儿产品及服务消费，在育儿产品及服务方面的投入越来越多。

未来，母婴市场消费结构必将发生显著变化，婴幼儿娱乐、教育产品的消费比例将明显提升。目前，国内一二线城市的母婴产品消费水平较高，未来随着经济的发展，城乡收入差距的缩小，三四线城市甚至乡村有望成为母婴产品最大的市场。在这样的发展趋势下，我国母婴消费方式将持续升级，母婴产业也将持续发展。

我国母婴零售业务模式及格局

◆ 我国母婴零售行业的主要业务模式

目前，我国母婴零售行业的业务模式主要有以下四种。

（1）实体店或专营店。实体店经营的产品主要是自有品牌的产品，其经营模式有两种：一种是合柜销售，即母婴产品综合店，主要经营各种品牌和种类的母婴产品，包括食品、服装和玩具等，满足消费者多样化的需求，为其提供一站式购物服务；另一种是专柜销售，即专营店，只经营母婴商品中的个别品类，例如奶粉专营、服装专营和玩具专营等。

（2）商场中的母婴商品专区。其经营方式也有两种，一种是设立专柜，另一种是产品代销。商场中的母婴专区经营的产品种类较少，多为童车、婴儿车、婴儿床、玩具等耐用品和孕妇服装。

（3）超市中的母婴专区。其经营模式主要为陈列货架，经营的产品多为奶粉、纸尿裤、婴幼儿洗护用品等快消品，也有少量的奶瓶、童车、婴幼儿服装等产品。

（4）线上销售。母婴产品线上销售渠道有B2C、C2C等综合型电商平台，也有母婴类垂直电商平台，以及线下零售商自建的电商平台。

◆ 母婴专卖连锁渠道具有的优势

智研咨询发布的《2016—2022年中国母婴用品市场供需预测及投资战略咨询报告》显示，从2006年到2015年，我国母婴连锁专卖店的市场规模从182亿元扩大到了1056亿元，复合增长率达19%。由此可见，相比于商场和超市的母婴专区等业态，母婴连锁专卖店拥有明显的市场优势和渠道优势。

（1）母婴产品种类繁多，包括奶粉、纸尿裤、奶瓶、婴幼儿衣服等，消费者购物时往往希望一步到位，母婴连锁专卖店很好地满足了消费者的这一需求。

（2）消费者非常看重母婴产品的品质，母婴连锁专卖店能为消费者提供更专业的服务，并能有效增强消费者的信任，拉近与消费者的距离，进而激发其需求。

（3）从2002年开始，母婴市场中的产业资源开始向零售商靠拢。在很多母婴零售领域的企业家看来，渠道和终端才是制胜法宝。母婴连锁专卖店与消费者的距离最近，在建立品牌形象、增强消费者信任、提升消费者黏性等方面拥有较大优势。

（4）对投资者来说，那些经营模式成熟、市场反馈良好的母婴连锁企业是投资时的首选。因此，母婴连锁企业获得了大量资本的支持，掌握了渠道优势，迅速扩大了市场份额，在母婴市场中占据了优势地位。

◆ 电子商务给母婴零售行业带来新的冲击

随着互联网的发展，线上零售业发展迅速，吸引了众多年轻父母的目光。母婴电商以其低廉的价格、便捷的物流增强了消费者的黏性，使消费者在该渠道的支出逐渐增加。速途研究院提供的最新数据显示，2015年我国母婴产品线上交易总额为3606亿元，2016年母婴产品线上交易总额达9645亿元，增长率高达167.47%。

近年来，北京、上海、广州等一线城市的连锁母婴零售企业纷纷开辟线上销售渠道。这些企业拥有丰厚的资本和丰富的资源，在渠道拓展方面拥有诸多优势，它们希望通过线上渠道进一步增强品牌影响力，拓展用户群体。

当前的新父母多为“80后”和“90后”，他们对网购、电商的接受能力较强，甚至很多人已经对电商平台产生了很强的依赖，这就为母婴线上渠道的发展提供了助力。而且，母婴线上销售能增强厂商和消费者的互动，更加便捷地为消费者提供服务，这进一步增加了消费者对母婴电商的依赖。