第六节 影响消费者忠诚度的因素

一 消费者满意与忠诚度的关系

Selnes（1993）认为企业可以同时运用内部线索（品质）及外部线索（声誉）来增进顾客忠诚度，因此探讨绩效品质、顾客满意、品牌声誉及忠诚度之间的关系。该研究调查四种不同产业（人寿保险、电话服务、教育、水产供应业）的顾客，其中电话服务及教育业的顾客欲评估产品或服务质量较为容易；人寿保险及水产供应业则较难评估。研究结果发现，在四种产业中，电话服务及教育业的顾客，顾客满意会正向影响忠诚度。

Caruana（2004）以194位银行顾客为对象，提出一整体的模型，探讨服务质量、顾客满意及服务忠诚之间的关系。研究结果显示，服务质量会直接影响顾客满意，也会通过顾客满意间接影响对服务提供者的忠诚度。Lin and Ding（2005）以中国香港地区和中国台湾地区“中华电信”ADSL的顾客为研究对象，验证关系品质（顾客满意、信任）在关系销售行为、网络品质、服务补救及忠诚度之间所扮演的中介角色，模型中也加入性别作为控制变量。实证结果发现，顾客满意会正向影响忠诚度，而关系销售行为、网络品质及服务补救也会通过顾客满意及信任间接影响忠诚度。

张新安、田澎、张列等人（2002）以移动通信系统用户为调查对象，利用结构方程模型，分析服务价格、服务质量、顾客价值、顾客满意、转换成本与忠诚度之间的关系。实证结果显示，顾客满意会正向影响忠诚度，也即当顾客对厂商的满意度越高，则对其忠诚度越高。秦远好（2005）调查营销的状况，结合服务质量、信息品质满意度及信息系统成功模式等理论，发展研究架构，探讨信息品质、满意度、知觉服务质量、忠诚度及抱怨行为之间的关系。研究结果显示，整体顾客满意度除了会影响顾客的忠诚表现外，也扮演知觉服务质量与顾客忠诚度之间的中介角色。也有研究质疑顾客满意度与顾客忠诚度之间的正向关系。Bettencourt（1997）的顾客自愿绩效（Customer Voluntary Performance）模型中，顾客满意对忠诚度并无显著的影响。Jones and Sesser（1995）指出忠诚的消费者大多是满意的，但满意的消费者不一定是忠诚的。Wangenheim （2003）也指出顾客满意与顾客忠诚度之间的关系会受到某些情境变量（例如产品重要性、购买不确定、转换成本、关系持续期间）的干扰而有不同的结果。

由以往的研究结果可知，顾客满意与顾客忠诚度之间的关系并不一致。顾客满意是影响顾客忠诚度重要但并非唯一的因素，还有其他的因素可能会影响二者之间的关系（Neal,1999）。相关研究的实证结果，见表2—3：

表2—3 消费者满意与消费者忠诚度关系研究成果整理表

二 承诺与消费者忠诚度的关系

Morgan and Hunt（1994）提出关系营销的“承诺—信任”理论，就是著名的关键中介变量模型（Key Mediating Variable Model）。模型中信任与承诺被视为前因变量（关系终止成本、知觉关系利益、共同价值、沟通、投机行为）与结果变量（默认、离去倾向、合作、功能性冲突、决策不确定性）的中介变量。该研究以204家汽车轮胎零售商为对象，调查他们与供应商之间的关系。研究结果证实信任与承诺在维系双方关系所扮演的关键中介角色，承诺与离去倾向有负向关系，也即承诺越高，离去倾向越低，忠诚度越高。

Pritchard et al（1999）探讨承诺与忠诚度之间的关系，当消费者抗拒改变的倾向（Tendency to Resist Changing Preference）越高时，代表承诺越高。该研究首先发展一份测量承诺的量表，然后以航空业（n=348）及旅店业（n=333）的顾客为对象，实施问卷调查。除了提出以承诺为中介变量的模型外，还提出直接效果以进行模型的比较。研究结果发现，中介效果模型较佳，即承诺的前因会通过承诺影响忠诚度。Macintosh and Lock shin（1997）认为顾客与商店之间具有多重层级的关系，就是除了顾客与销售人员之间的关系外，尚可发展顾客与商店之间的关系，因此提出零售商店忠诚度模型。在模型中，探讨对销售人员的信任与承诺、对商店的信任与满意以及商店忠诚之间的关系。实证结果发现，当顾客与销售人员建立起关系后，对销售人员的承诺会正向影响顾客的购买意愿（商店忠诚）。

De Wulf and Odekerken-Schroder（2003）认为零售业者必须了解如何提供顾客期望的价值，但大多数业者仅注重产品及服务上的努力，而忽略了关系上的努力。他们以荷兰与比利时的服饰零售业为研究产业，探讨零售业者的关系努力对关系结果（信任、关系承诺、行为忠诚）的影响，其中关系努力包括直接邮件（Direct Mail）、差别对待（Preferential Treatment）与有形报酬（Tangible Rewards）。研究结果显示，在两个样本中，关系承诺对行为忠诚均有正向显著的影响。综合上述的研究，可发现承诺与顾客忠诚度的正向关系均获得支持。相关研究的实证结果，见表2—4：

表2—4 承诺与消费者忠诚度关系研究成果

三 信任与消费者忠诚度的关系

Jones et al. （2000）认为当吸引新顾客的成本越来越高时，企业应思考如何建立转换障碍来保留顾客。他们以银行业及理发业的顾客为研究对象，构建顾客保留模式，检验核心服务满意（Core Service Satisfaction）及转换障碍对再购意愿影响的主效果及两者的交互效果对再购意愿的影响，其中转换障碍包括人际关系、知觉转换成本及替代者吸引力。实证结果显示虽然三种转换障碍对再购意愿均无显著的直接效果，但转换障碍与核心服务满意的交互作用均会对再购意愿产生显著的效果，也即转换障碍会调节核心服务满意对再购意愿的影响力。

Ranaweera and Prabhu（2003）以英国电话公司的顾客为研究对象，探讨顾客满意、信任对顾客保留的整体效果。模型中信任除了对顾客保留有直接效果外，该二变量也扮演顾客满意对顾客保留关系的调节变量。研究结果证实了信任除了会正向影响顾客保留外，也对顾客满意与顾客保留之间的关系发挥调节效果。

Kim et al. （2004）以韩国移动通讯业为实证产业，访问350位通讯服务的现有使用者，了解顾客满意及信任对顾客忠诚度的影响，其中信任受到损失成本、移入成本及人际关系的影响。研究结果显示信任会正向影响顾客忠诚度，也即通过转换障碍的提升，可能使得顾客不愿甚至无法找寻其他替代的产品或服务提供者，而与目前的提供者建立长期的往来关系。

综合上述的研究，可发现信任与顾客忠诚度的正向关系大都获得支持。相关研究的实证结果，见表2—5：

表2—5 信任与消费者忠诚度关系的研究成果