第一节 商业的本质终究要回归实体经营

“商业”源于原始社会以物易物交换的开始，它的本质是交换，是“买卖”关系，而且是基于人们对价值认识的等价交换。在某种程度上商业的本质就是“买和卖”，因此只有实体经营才是最终承载“买卖关系”的标准载体，所以说商业的本质终究要回归实体经营。

商业的本质即实体经营，其实就是要解决三个问题：第一个问题是价值创造，第二个问题是价值转移，第三个问题是价值分配，其核心是价值交换。自从有商业以来，价值交换主要通过两种方式解决，即生产方式和分配方式，所以价值交换的过程主要包括价值生产（即价值创造、价值传递、价值实现）和价值分配（即价值分配的方式）。那么如何进行价值交换呢？这就要回到商业社会价值交换的最主要载体，也就是现代文明创造出来的营利性实体企业经营上来。也就是说，实体企业如何经营正是回答商业的本质问题，即实体企业如何进行价值交换和价值分配的问题。

未来的商业，有些线上线下是一样的，比如支付手段，线上支付将成为常态，正如现在不付现金而使用信用卡或支付宝支付一样。在丰裕社会，物质需求得到满足之后，体验将成为人类稀缺的需求。未来的附加值，更多的不是来自实物，而是来自不同的体验。虽然电子手段能提供独特的体验，比如三维体验，但这其实更多的只是新鲜感，真正的体验往往是身临其境的。

因此，回归实体经营并把握其逻辑才是商业的本质，主要体现在以下几个方面。

一、回归实体经营才是中国经济的根本所在

实体经济是指人通过思想使用工具在地球上创造的经济，包括物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。相对于金融资本和互联网等虚拟经济而言，当互联网和金融资本企业真正做强做大以后也可以被归为实体经营，只是表现的形式不同而已。从行业范围来看，实体经济既包括农业、工业、交通通信业、商业服务业、建筑业等物质生产和服务部门，也包括教育、文化、知识、信息、艺术、体育等精神产品的生产和服务部门，当然还包括某些大型互联网企业，实体经济始终是人类社会赖以生存和发展的基础，实体经济是不可替代的根本所在。

“我们这么一个大国要强大，要靠实体经济，不能泡沫化。”2013年7月国家主席习近平在湖北视察武汉重型机床集团有限公司时的讲话，清晰地表达了中国的实业立国战略。从日韩、拉美等国家和地区的经验教训来看，响亮地提出“实业立国”的国家根本发展战略，处理好实体经济和虚拟经济的关系，对我国当前乃至长远的经济繁荣和社会的长治久安具有突出意义。

近年来，以美国为代表的发达国家，正在吸取过去“产业空心化”的教训，力图恢复实体经济，这更将凸显我国“实业立国”方略的紧迫性和重要性。然而，近年来，“去实业化”现象开始急剧蔓延。以高速膨胀发展的房地产市场和以股票市场为主的各种金融市场为代表的虚拟经济，正在严重冲击我国实体经济的发展。这一点体现在企业界，短期行为成为普遍现象，企业的目标和思维方式越来越资本化，不再务实，有的企业老板想又快又好又容易地赚到钱，急功近利之心异常严重。

德国是只有8000多万人口的国家，竟有2300多个世界名牌。德国人生产的圆珠笔摔在地上十多次，捡起来依然可以用。德国建造的居民住房120年也不会倒，就是被战火摧毁了，德国人也一定要按原样将其重建起来。是什么原因造就了享誉世界的“德国制造”？

德国经营企业的最终目标不是利润最大化而是有别于英美的经济学，德国人的经济学就追求两点：一是生产过程的和谐与安全，二是高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂，而不是什么利润最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益，事实上，遵守企业道德、精益求精地制造产品，更是德国企业与生俱来的职责和义务！这些都造就了德国实体经济的强大。“德国制造”的优势在于质量、解决问题的专有技术和优秀的售后服务。德国企业制造的一般产品都是具有世界领先水平、高难度、别国一时无法制造出来的产品。德国30%以上的出口商品，在国际市场上都是没有竞争对手的独家产品。德国人生产的工业制造品，大到挖地铁的掘进机，小到文秘工作中的订书机，从质量上讲都是世界一流。

我们再来对比一下美国和日本的实体企业在互联网时代下的发展情况。美国前十大电商全部是实体企业做的，在中国之所以还没有实体企业把电子商务做大，是因为中国的服务终端和物流配送还不够发达，而美国实体经济的物流配送系统已经完全成熟了。实体企业同样可以做电子商务，线上线下结合。日本的互联网化程度领先中国，但实体店依然是民众的首选，电商是作为在体验之后的便利性辅助。

下面我们对比一下各国不同的实体制造业转型的途径（见表1-1）。

回顾中国历史，我们不难看出，从根本上讲，一部中国近现代史就是一部中国如何走向工业现代化的历史。自晚清以来，无数先贤在国家积贫积弱的现实面前，发出振聋发聩的呐喊——实业救国。虽然从20世纪初期至二三十年代，以纺织业等为代表的我国民族工业曾有过间断的、短暂的繁荣发展期，但却因战争而停滞甚至萎缩；20世纪五六十年代，中国终于出现了一次重要的工业化运动；屡遭波折之后，到改革开放时期，中国实体经济才真正迎来宽松发展的黄金时期；到20世纪90年代以后，全球化和全球产业分工又为我国工业发展提供了重要的战略机遇，使中国快速发展成为“世界工厂”“制造业大国”。然而，遗憾的是，只有很少的中国企业家紧紧抓住了这一战略机遇，在企业实现“活得了”“活得好”的基础上不失时机地进行产品创新、技术创新以及管理创新，一步步从行业低中端上升到中高端，逐渐建立起企业的核心竞争力，使企业有能力“活得久”。但大多数企业经营者却并未意识到这一点，而是被眼前利益所诱惑，迷失了企业发展的方向，热衷于投资那些可以快速赚钱的项目，长远来看则是错失了难得的发展机遇。于是，在金融危机来临以及“互联网+”的冲击之下，近几年来企业经营状况急转直下，甚至出现大量私企倒闭的现象。

为什么重谈回归实体，因为我们太急了，我们必须尽快回归实体，踏踏实实做好中国经济的根本。从微观层面讲，做实体企业的企业主们，要开始冷静地思考企业整体的经营，如何从过去的经营机会向经营能力转变，从经营产品向经营模式转变，从经营企业家个人向经营团队转变，而实际情况呢？

当下有多少实体企业能弄清楚为何办企业的哲学思考，有几家企业有长远的战略规划并不断与顾客和员工互动，又有几家企业耐得住寂寞不断归纳总结形成自身的现代企业管理制度和人才培养体系？它们在金融资本、“互联网+”及新科技面前迷惑了，失去自我了，炒房、上新三板、找风投，都想IPO，哪那么容易啊？结果可想而知。

在中国实业立国是基本国策，是我国经济发展的根本。在这里呼吁所有企业家持有“实业救国，实业立国，实业兴国”的价值观，进而指导企业的经营和管理工作，为国家、为社会承担自己的社会责任感。以一己之力，为国家兴旺贡献点滴力量，此为立身立企之道。勿把手段当目的，勿将利己当根本，勿将眼下当未来，唯利国才利企，唯利他才利己。

当然，我们也不要过度悲观，当下，在“大众创业、万众创新”的春风劲吹下，已开始撬动中国整体经济新的活力。对于创业者来说，无疑这是最好的时代，也是最坏的时代。在万千创业者当中，有“互联网+”的创业者，也有传统企业再创业的创业者，在这个过程中，他们已认识到，强调“互联网”的带动提升作用固然重要，坚守实体经营根基更应重视。

最近一连串的国际并购非常引人瞩目，2016年5月，美的宣布斥资40亿欧元，收购全球机器人领域的老大——德国库卡集团，同时还花4.73亿美元收购了东芝的家电业务，外加承担2.2亿美元负债；富士康花35亿美元买下夏普2/3的股份；海尔花54亿美元买下通用电气的白色家店业务。我们从这些并购案例中都可以看出中国的实体制造企业显然越来越精明，以抄底价购得优质资产，并且获得可观的品牌溢价，这几次并购都是全产业链的并购。

中国作为十多亿人口的大国，如果没有强大实体经济的支持，整个国家经济未来成长的基础将被动摇，服务业发展的基础也将不复存在，所以无论如何强调实业的重要性都不为过。

马云在2015年8月11日宣布收购苏宁股权时说，互联网公司的机会未来30年一定在线下，而传统企业或线下企业的希望一定是在线上，双方在未来30年必须在一起，互联网经济必须要把虚和实结合在一起。

最领先的无人船打造者张云飞的观点很有代表性：2015年5月，国家发布实施《中国制造2025》，这是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。从制造业大国向制造业强国发展，中国实业还大有可为，同时实业要与互联网经济有效结合创造出新的商业模式，赢得发展新契机。实业是支撑中国经济的脊梁，金融资本、互联网和新兴科技则为实业插上了翅膀。在这个大时代，实业发展需要高科技、高增值、高知识才能赢得新机会。

中央经济工作会议把大力振兴实体经济、培育壮大新动能作为2017年经济工作的一个重要任务来部署，一方面说明我国在新常态的政策框架下，已经形成了以新发展理念为指导、以供给侧结构性改革为主线的有力的政策支撑体系和行动纲领；另一方面也客观地表明，面对经济缓中趋稳和不断分化的趋势，目前资本的“脱实向虚”倾向令实体经济发展的挑战加大，结构纠偏的任务重大而艰巨。在现在这样一个新的历史方位上，中央提出，我国经济运行面临的突出矛盾和问题的根源是重大结构性失衡，要求大力振兴实体经济、培育壮大新动能，必然会对中国经济健康发展起到积极的奠基作用，其相关的经济政策也必然会产生纲举目张的效应。

实体经济是国民经济的核心和基础，是国家竞争力的根本来源。现在虚拟经济发展过度了，必须回归它的原有功能。只有让虚拟经济回归其基本功能，发展实体经济的成本才能降低，发展环境才能优化，发展新动能才能形成。

二、实体经营企业才是解决人们幸福生活的根本

金融资本、新兴科技和“互联网+”的确对实体经济的冲击特别大。尤其以互联网为核心的数字技术对商业规则的改变是显而易见的，新数字技术的普及、新破坏性威胁的出现改变了每个行业的商业模式及流程。数字革命完全颠覆了旧的商业模式。

大卫·罗杰斯在《智慧转型：重新思考商业模式》一书中认为数字技术正在重塑五个关键战略领域：顾客、竞争、数据、创新和价值。

数字技术改变了我们与顾客联系的方式、创造价值的方式，在全球范围内，企业在信息传播和为顾客交付产品方面，已经获得了巨大进步。今天，企业与顾客的关系，展示出更多的双向特征：顾客之间的相互交流和评论要比广告与名人效应更具影响力，顾客成为更强势的影响者。顾客的动态参与已经成为企业成功的关键因素。

数字技术正在改变我们思考竞争的方式。在越来越多的情况下，我们不仅会与同行业的公司竞争，也会与其他行业的公司竞争。其他行业的公司也许正在用它们新的数字产品抢夺我们的顾客，我们可能会发现，自己与一个长期竞争对手在某一领域内激烈竞争的同时，也可以通过在另一个领域与该竞争对手的合作来利用公司的能力。在越来越多的情况下，企业的竞争力资产可能不再留存于组织内；相反，它们可能以宽松的商业关系的形式存在于合作伙伴网络中。

数字技术已经改变我们的世界，也许最重要的改变是我们看待数据的方式。在传统的企业中，获取数据的代价是昂贵的，而且数据难以存储，其依靠的是组织的力量，管理这些数据需要购买和维护庞大的信息系统。今天，数据正在以前所未有的速度生成，不仅由企业创造，而且由每个人创造。此外，基于云计算的系统使得存储数据越来越便宜，而且数据容易获得，便于使用。当今的最大挑战是，如何将大量的数据转化为有价值的信息。

数字技术也正在改变企业创新的方式。从传统意义上看，创新是昂贵的、高风险的、孤立的，所以，测试新想法就变得困难和成本较高，这样一来，企业在向市场正式推出产品之前，判断应该给产品加入哪些属性时主要依靠的是管理者的猜测和推测。今天，数字技术让连续性的测试、实验和流程成为可能，这在过去是不敢想象的。用很少的钱就可以建一个初步模型，在用户社区中可以快速地进行想法测试。对于需要不断学习和快速迭代的产品，不论是否推向市场，这种测试都可以成为常态。

最后，数字技术迫使我们对如何理解顾客和如何为顾客创造价值进行更深入的思考。顾客的关注点会快速改变，竞争对手也在不断地发现新的、顾客关注的方向和潜藏的机会。这样的情况经常发生，当一个企业在市场上获得成功时，很容易产生自满情绪。正如安迪·格鲁夫几年前警示的那样，在数字时代，“只有偏执狂才能生存”。企业要不断挑战极限，找到下一个顾客价值的来源，这才是当务之急。

但是数字技术没有颠覆实体经营，而只是促动、改变、帮助、创新实体经营。

金融资本对实体经营的影响，更是显而易见的。当前，出现了由全球性的金融资本“投机”造成的利益分配黑洞问题，财富的聚集和兼并越来越严重，占人口总数10%的社会富有阶层，所持有的财富已经超过了50%这条红线，欧美、中国、日本、印度等都是如此。其原因在于资本收益率超过了经济增长率，因为金融资本的流动性远大于实体经济资本的流动性，这样就导致金融资本的机会效率远高于实体经济。这也是中国从2000年以后出现的最主要问题，尤其在2008年以后，开工厂的不如炒房的，炒房的不如炒股的，炒股的不如做P2P的……

的确，特别是这两年，做实业的整体收益率远逊于投机炒房的，因为炒房的收益率远高于经营实体经济。因此，人们一窝蜂地做投资、做金融，想又快又容易地、“短平快”地赚到钱，所以才造成当下人们对实体经济的失望，但是中国这么大的国家有十几亿人口，如果人们都去“赚快钱”，这个国家还有未来吗？

现在，比炒房客更厉害的是那些真正掌握金融话语权的高智商“金融玩主”，因为金融市场的投资收益远高于那些炒房子的投机客。金融资本的流动性远大于房地产的流动性，成本很低，收益率又很高。只要有资源，人够聪明，那么财富的增长率会远高于社会平均收入增长率。

随着全球生产效率的递增，财富的聚集程度越来越严重，生产效率越来越高，购买力的减弱也与日俱增，这样就会造成产品过剩，这也是造成当下实体经济困难的另一个原因所在。

在全球性的资本收益率大于经济增长率的大环境下，有钱的会越来越有钱，没钱的会越来越没钱，随着资本证券化、经济金融化的程度越来越高，这个趋势会愈演愈烈。随着财富递增式地向少数人手里聚集，社会购买力会越来越弱，实体企业更是难以为继，怎么办？如果将经济的发展比作登山，那么可以说，经过几十年的高速前进，中国经济已行至半途，无限风光在险峰——处在“半山腰”的中国经济能否顺利地继续前行，不断挑战新的高度达到“最高峰”呢？作者认为，可行！但真正地回归实体经营并转型升级才是关键。

2016年格力与万科公司遭遇资本市场冲击的案例引发了一个深刻的思考，即我们现在到底处于一个实业家的时代，还是一个资本家的时代？

泛滥的货币形成两个效果，一个是贫富分化，比如美国的贫富分化极端严重，因此“21世纪资本论”大行其道。长此以往，整个社会必将为此付出沉重的代价。

另一个是资本家取代了实业家，谁能拿到大量便宜钱，谁能与大型金融机构密切地捆绑在一起，谁就能占据更多的资产。什么资产在受到追捧？一二线热门城市的房地产、全球主要移民城市的土地、全球高端技术与品牌、年轻人中可能成为未来经济顶梁柱的人才，以及李嘉诚在做的收购基础设施。

对于一个工业化之路走了一半的国家，让资本家取代实业家，等于自杀。中国如何完成实体经济的转型，如何让年轻人安心在技术、管理等实业部门，如何形成工匠精神？

如果不能形成实体经济的转型，高端核心技术就不得不依赖政府投资，国有企业因此占据先机，国企的改革也就越加困难。

穷的愈穷，富的愈富。2016年9月，咨询公司凯投宏观（Capital Economics）发表研究报告指出，截至2015年年底，美国公司在海外持有的现金总计达2.5万亿美元（约合16.5万亿元人民币）。据路透社2015年援引非营利组织的数据，苹果在海外持有的现金高达1810亿美元，与凯投宏观的数据进行对比可以看出，这相当于美国公司海外现金总额的7.24%。

美国已经形成了硅谷这样的投资、创新模式，完成了工业化历程，多发货币解决了自己的负债，形成了对别国的压力。

在美国工业化之时，黄金是货币定心锚，而在日本工业化之时，也没有什么汇率大幅震荡一说，如果20世纪五六十年代就有什么广场协议，哪来的日本工业繁荣。所以，在工业化之时，维持基本的稳定是必要的，别听信什么货币彻底市场化。

即使是美国，其目前的货币局面继续下去，也将是热铁板上的活鱼，死路一条。苹果产品销量的节节下降，意味着其创新能力在持续衰落，苹果持有巨量现金的结果是，这家公司很有可能变成四处扩张的投资公司，并且不断用兼并的方式消除竞争对手。一个巨无霸企业挡住前行之路，是整个行业的灾难。

中国如果一切货币化，比美国情况要可怕得多，在不确定的前景刺激下，赌徒进行短期搏杀。只要挺过了每次的房地产低谷期，很快就开始回暖，只要能够坐庄成功，就成为众人眼中的股神。现在购买优质资产的，都是险资等金融机构，这些人做实业真的比现在的企业家好吗？

虽然经济趋势没有实质性改变，但一波又一波的投资浪潮已经席卷了房地产、黑色金属、煤炭市场，现在转移到了大蒜等农产品市场。发改委的数据显示，截至2016年10月末，全国大蒜批发价涨至7.24元/斤，环比上涨6.16%，同比上涨90%，超越2009年至2010年的价格，创历史新高。

资金多、利率低，为了解决企业的高负债，企业不一定能救活，反而可能导致金融资本压倒实体企业。有人反驳，愿赌服输，既然当初选择上市，就应该料到今天的结果。这话不公平，货币成为企业的杀手，是货币主导者的责任。

那么，当下的我们到底如何理解实体经营呢？

华为任正非曾经说：“实业才是解决人们幸福生活的根本。”人类幸福生活的根本还是来自实体经济，而不会建立在虚拟经济的基础之上。他一再强调，企业家不要有那么多互联网概念的冲动，重要的是要踏踏实实地用互联网和新科技优化内部管理，夯实基础管理平台，而不是借互联网的“风口”那么简单。在这个时代，互联网企业只有“上半身”没有“下半身”，只重视线上不重视线下解决不了把三流产品变成一流产品的问题，也解决不了深层次的环境污染问题……

目前，大家可以看到，实体经济与虚拟经济的结合，是以BAT等企业为代表的大量向线下发展的企业的选择。但当它们真正走到线下，就会发现，完全按照互联网企业的运营模式和思维方式去管理传统实体经济是行不通的，因为它们不懂实体经济“赢的道理”，所以根本无法驾驭实体经济。因此对于未来的互联网，实体经济与虚拟经济的真正融合，一定是以实为主，而不是以虚为主。不完全是互联网“+实业”，而是实业主动去“+互联网”，同时金融资本也必须为实体服务，新科技业务要以实体为基础，只有这样才能真正实现生产者与消费者的互联互通，才能真正实现生产者与消费者的价值重构。生产者既要适应消费者，以消费者为中心，又要引领消费者。

未来的绝大多数产业，不再是封闭的产业生态和产业价值链，而完全是开放合作、共创共享、跨界融合的产业生态圈。工业4.0、移动互联网、智能科技的未来就是生态化、社会化以及互联网化，是实体经济与虚拟经济高度融合的一种产业生态，而且最重要的是，企业经营逻辑与运营的互联网化和基础管理平台化，要用互联网的思维模式改造内部运营，提高要素的生产效能，夯实基础管理平台，真正实现生产者与消费者的对接，以满足消费者个性化的需求。因此，回归实体，做好实业，让企业真正精益求精、精进不懈地经营，以用户为中心，用C2B思维提升经营水平、提高管理效率，这才是真正实现人们幸福生活的根本。

大浪退去就知道谁在裸泳了。互联网最终要为实体经济服务，这就要靠商业模式创新、产品创新、组织创新、经营机制创新、资本收购兼并和打造卓越的运营系统。时下，只有商业模式的激动和冲动，没有产品技术创新和科学的管理平台来支撑，就必然会在风头正劲的热点“急冻”住。企业要赢，要活久、活强，不能只是赶时髦、追风口，最重要的是要回归实体，基于满足用户没有被满足的需求的前提，为用户提供好产品、好服务，这才是根本。