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策划书：只要模板，不要刻板
很多创意人一听说要写策略，多少会有点发怵。因为天马行空的感性思维失去用武之地，策略需要的是条理分明的思辨能力及大量的市场营销知识。策划书的长度，更呈现出竞相攀比之势，动辄上百页，不然就显得你缺乏内涵、水平不够。
其实，一份专业的策划书，绝不是故作高深的八股文章，也不该充斥着虚伪的逻辑推理。只要你想清楚上节所讲的6W，然后用略微专业的沟通语言，诚实地表达出你的解决方案，就已够格。若是拘泥于字数的长短，或者跌入术语、数据、架构的迷阵之中，只怕到头来把自己先给搞糊涂了。
下面这份目录，取自一份真实的广告策划书。它提供了一份相对标准的格式，剩余的工作，就用你的想法去填满它吧。
TIPS
A品牌2017年度推广方案
1．品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？）
2．市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会）
3．目标对象（确定潜在消费对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）——Who
4．广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）——Why
5．广告诉求（确定利益点）——What
6．产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）
7．沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）——How
8．广告主题[整个传播战役（campaign）的主题，通常是一句话]
9．广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用）
10．线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料）
11．网络推广计划（网站规划、网络广告等）
12．媒介投放计划
13．预算分配
14．执行时间表