1.1 生态圈

1.1.1 简介

1．生态圈的涵义

互联网的顶级竞争，就是生态圈竞争。马云在提出要建立阿里生态圈之后，生态圈一词迅速火遍互联网，巨头纷纷表示要建立自己的生态圈。与生态圈相似的传统词语有“相关多元化”、“打造产业链”和“商业帝国”，却只能接近其蕴含的意义。

所谓生态圈，就是发起者为了促使企业在边际效应极低的互联网进一步发展，防范竞争对手，培育新的盈利点，通过并购、联盟、开放等形式，横向进行扩张，纵向进行深化，建立起来的一个循环商业竞争体系。生态圈和单体企业有着较大区别，其着重点不在于某个项目的利润回报，而是整个体系的核心竞争力共同提升，做大规模，做深行业，但最后反映出来的仍然是更好看的财务报表。

生态圈作为互联网商业的顶级发展模式，很有春秋战国的味道。前有传统企业被颠覆之鉴，互联网巨头也因被新生力量所颠覆而恐慌，与其放任野蛮生长，不如将其纳入麾下，也是一个重要考虑。大吃小、强并弱，最后形成行业中屈指可数的战国七雄。与传统行业相比，互联网行业轻资产属性更强、切换成本更低，用户资源拿过来就能马上使用，整合起来更加迅速。所以，我们看到，近年来互联网巨头的“合纵连横”花式整合玩得风生水起，大型并购、联盟时有发生。

2．生态圈的特征

在体系之内，各个协作企业往往占据着互联网相关的重要位置，它们不再各自为战，而是有着共同目标，相互支撑、共生，形成一个完整的闭环。这是其重要特征。这个闭环就像马云经常谈论的“太极”哲学，阴阳互生，虚实相宜，黑白一体，在整合与统一中体现出商道的精髓。同时，兵法中的互为犄角之势以抵抗外来侵犯，也能从某方面反映出构建生态圈的目的。

马云曾经坦率表示：这是一个抢钱的时代，这是一个跨界打劫的时代。因此，跨界是生态圈的一个重要特征，而跨界的前提是足够大的活跃用户数据和盈利能力作为支持，否则跨出去就收不回来，变成了胡乱扩张。在跨界过程中，伴随着信息流在生态圈体系内的流动，就像是旋转的太极，生生不息。互联网的本质就是通过信息优势整合资源，跨界成本比其他行业要低得多，互联网的侵略性和颠覆性也最强。

另外，生态圈还有一个特征就是具有潜在或既成的“新物种孵化”能力，比如淘女郎脱胎于大淘宝生态，却往往离不开其孵化池，因为她们并非传统意义上的平面模特。砍价师、代购师、装修师、差评师等各种职业也是淘宝新物种，离开淘宝就缺乏发展根基。所以，一些大型集团、平台虽然规模巨大，如果缺乏信息流循环与物种孵化能力，也不能称为生态圈。

3．构建生态圈需要哪些条件

总结现有生态圈建设者的成功经验，需要遵循一些规律和条件方能计划、实施，企业不分情况言必谈构建生态圈要么是炒作营销，要么是自欺欺人。

（1）主流区域行业格局基本划分完毕，形成数家业内寡头。否则诸侯混战，价格、标准、认知各不相同，口水战四起，那是火药桶和娱乐圈，不是生态圈。

（2）各寡头具有充足的资金实力，或者有强大的外来资本和金融杠杆作为支持，否则不足以跑马圈地进行资源整合。就算盈利能力尚可，但满足现状，最后也只能被别人生态圈。

（3）具备大量的活跃用户数据作为基础，支撑信息流、人流、资金流、物流的不断循环。

（4）主营业务类型不要求高大上，但须具有重复性消费特点，否则无法实现快速循环，遇到行业周期变动可能就会中途夭折。

生态圈概念由谁最先提出已经不重要，但毫无疑问，这是一种从宇宙和哲学的层面定义的新型商业形态。巨头最初建立生态圈，也许只是想打通上下游关联产业链，提高其核心竞争力，但互联网本身的特点使扩张和构建循环模式变得更加容易，称生态圈为互联网发展过程的顶层之花也毫不为过。

4．应用案例

在国内的互联网生态中，BAT生态圈算是物种最全、最有生命力的生态圈，旗下成员产值如果全部加起来，估计要占到整个行业的二分之一以上。下面简单介绍一下。

1）BAT构建生态圈

BAT，也就是百度（Baidu）、阿里（Alibaba）和腾讯（Tencent）的简称。它们在占领了行业中利润最丰厚的电商、社交、搜索领域之后，迅速将触角伸向蓬勃发展的细分领域，并将各细分领域中的前三名牢牢地绑在自己的战车上。它们的生态圈覆盖了物流、打车、旅游、外卖、电影、百货、金融、娱乐、教育、体育、医疗、云计算等细分领域。一方面，它们几乎统一了大半个互联网；另一方面，它们让传统领域的巨头和垄断利益既得者焦躁不安。

2）阿里生态圈

① 太极生态

阿里依靠自身良好的现金流及资本的广泛支持，精心打造了一个太极式生态圈。其生态圈部分成员包括淘宝、天猫、聚划算、支付宝、UC、新浪微博、陌陌、菜鸟物流、日日顺、高德地图、美团、丁丁、去啊、阿里影业、阿里云、阿里游戏、阿里妈妈、优酷土豆、华数传媒、银泰商业、墨迹天气、蚂蚁金服、恒大足球等，总数达到上百家，可谓半个互联网。这些成员之间并非相互孤立，不仅仅是因该行业赚钱于是就去做了，而是体系内相互联系和支持，形成了信息流、资金流、物流的正向循环。不断发生的开拓行为只是为了将太极的圆圈画得更大、旋转得更快，最终酝酿起威力惊人的龙卷风，相邻之物皆被吸入其中。

② 大数据势能

淘宝、天猫的用户数据为支付宝作为第三方支付的发展提供基础，又延伸至旅游、娱乐、游戏、视频、零售等各个领域。传统行业又反过来促进电商主营业务的持续发展，比如入股恒大足球，看似跨得太大，实则借助中国足球崛起之风，以更低成本、最强势能传播了企业品牌。这些成员就像阿里的神经，接触到市场的各个角落，感知和采集大量信息，然后又将信息传回中枢系统，最后沉淀越来越多的数据。一旦具有了数据，就可以进行挖掘分析，掌握多个行业动向，从理论上说，就具备了进入更多行业的技术基础。

③ 成功可以复制吗

反观一下成功学讲到的“成功是可以复制的”这一论点，强调只要按照固定的模式去操作，人人都可以成功，却忽略了时机、空间、个人禀赋等差异，试图批发销售给所有人。大部分的人按其秘笈践行，结果更加茫然、不知所措，实乃精神致幻剂。BAT的成功不是靠成功学得来的，互联网万分之一的淘汰率更是蜂拥而上、缺乏差异化的有力佐证。想要用一种模式来概括成功的原因，那只是懒汉的思维罢了。所谓高处不胜寒，崇拜“风清扬”的马云玩出的商业魔术不是常人能懂的，生态圈的复合型盈利模式变幻莫测、自成风格，竞争对手虽有心模仿，却不得其法。

5．对于中小企业和个人的意义是什么

生态圈对于中小企业来说似乎就是屠龙宝刀，看着很光鲜，就是不能落地。其实个中思维和精髓仍然是可资借鉴的。生态圈思维有两个关键字：合与极，其中仍然折射了太极哲学的一些理念。

1）合

太极讲究统一，所以，合就是合作共赢，了解自己的优势和劣势，建立起自己的防御系统、支持系统、外援团队，以联盟、抱团的方式去竞争。一个企业的格局，要看能容纳多少家合作伙伴。一个人的格局，要看能容纳多少委屈与得失。

2）极

太极还讲究对立，所以，极就是将自己做到极致，没有实力去整合别人，就专心做好自己最擅长的事情，并且做到最好。能被别人整合也是价值的体现，可以成为生态圈中的一个重要环节，发挥自己应有的作用。无数的互联网企业总有一个被BAT收购的梦想，但被收购的那家企业肯定是这个细分市场的领头羊。

1.1.2 生态圈的商业价值

1．用流量提升品牌

1）流量导入

发起者的流量也许已经很充足，而生态圈的驱动则需要更多流量。发起者就会通过购买或引入流量，让生态圈的血液循环更畅通。2013年4月29日，阿里以5.86亿美元入股国内第一微博新浪，让微博的数亿流量为阿里电商输血。流量输入进来之后，可以转化为阿里的广告收入、佣金和销售收入，实际是一个流量的低价买进、高价卖出的生意。

2）提升品牌附加值

同时，电视、户外等常规品牌宣传必不可少，文娱体育传播品牌成本或许更低。发起者通过跨界切入新行业，利用体系成员的宣传渠道扩大品牌影响力，提升品牌附加值，提高与市场议价能力，增加业务收入。

2014年6月5日，阿里以12亿元入股恒大足球，持有50%股份；2014年6月24日，阿里以62.44亿元收购文化中国60%的股份，进军电影业。企业赞助足球队，表面掏出的是大量现金，实则收获的是观众眼球，每一位足球队员都是人体广告牌。电影作为传统眼球行业，同样可将观众的注意力转化到电商主营业务上来，大量媒体会自发做免费宣传。

2．强强联合与优势互补

自己的弱项却是竞争对手的强项，为了规避风险，联盟一个竞争对手的对手进入体系，以此弥补原本的弱项，拓展新盈利渠道，以小投入换大产出。

腾讯与京东联姻，算是腾讯对原有拍拍网、易迅网、QQ网购增长乏力的延伸，利用优势社交流量弥补自身电商基因不强的劣势，以抗衡电商市场一家独大的竞争对手。腾讯联合微影时代推出微信电影票，也是对生活服务类O2O市场的有力补充。另外，对于具有潜在威胁的小巨人企业，通过收购、联盟，以规避风险。2015年12月，阿里出资81亿元，收购饿了么27.7%的股份，成为第一大股东，在餐饮O2O市场布下重棋。

3．资本运作提升价值

资本市场尤其青睐高科技网络概念股，评定一家上市公司的价值不仅依靠市盈率，还要参考市梦率。所谓市梦率，通俗来讲就是市场预期很好，是近年来出现的新词语。生态圈战略的提出，是一个宏伟蓝图，有利于提升股价，以利进一步融资。也是一面旗帜，向其他的企业发出邀请，建立有共同价值观的圈子。

互联网企业之间的并购、重组活动，往往伴随着投资人的幕后推动，在发布利好信息之后，会引发市场的更高预期，引发股价上扬。瞄准蓝海市场，筛选新兴项目，对于可能成长为独角兽的项目进行收购、控股、培育、包装，后续在资本市场上市，再高价卖出股权进行套现，实现资本增值。