第一章 商业摄影与商业摄影师

学习目标

1. 了解商业摄影的特征和商业摄影师应具备的素质。

2. 掌握商业摄影师的工作流程。

3. 掌握商业摄影的创意方法及表现技巧。

第一节 商业摄影的特征

商业摄影是一种商业活动。它为商业整体目标服务，是一种图像符号信息传播手段，以图形的方式提供商业信息。一般来说，商业摄影的创作过程如同听命制片人要求的编剧，首先要根据客户提出的要求进行设计和构思，确立表现的目的，选择拍摄和制作手法，创造选定的意境效果，最终让客户满意。

商业摄影是摄影学和广告学交叉联姻的产物，是一门依赖于科技发展的交叉学科或者边缘学科。因此，商业摄影既要符合广告学要求，又要有摄影学的特点。它遵循着摄影学的一般规律，在技术上对设备有着天然的依赖性，要有一定的审美价值，要求新，要求形式法则和思想性，要有艺术性、商业性，要符合商品营销规律，要引起人们的购买欲。商业摄影有不同于其他摄影门类的特点，就其作为商业广告摄影自身来讲，还有如下几项特征：

一、商业性特征

商业性特征是商业摄影区别于其他摄影类别的主要特征。

正是商品为商业摄影确定了主题。因此，不论是从拍摄构思创意还是内容表现，商业摄影都受着严格的商业性限制。摄影师必须首先遵循商业策略的约束，构思创作必须体现商品的个性与风格，展示商品的特点与优点，服从商品的需要。商业摄影尤其是产品摄影，表现的重点就是产品本身。需要照顾到商品的细节，重视画面的情调。就商业广告面言，其直接目的就是为了提高产品的市场占有率，扩大商品的销售量。摄影师所有的努力，都应该指向这样一点：明确地让消费者发现商品摄影区别于其他门类摄影的最大特点。图1-1-1是雅诗兰黛彩妆拍的杂志软宣传广告，画面重点诉求其产品之色泽、质感、精美、华贵、纯天然、无污染。

二、艺术性特征

商业摄影是实用摄影。然而好的作品从来不排除艺术性因素。虽然商业摄影的直接目的并不是艺术审美，但是它并不排斥也不缺乏艺术性。相反，在拍摄过程中，摄影师会利用其艺术审美修养和生活阅历，运用摄影的艺术性表现手法，不断追求艺术性。在可能的情况下，摄影师会尽力让照片更美一些，更有艺术性一些。具体而言，商业摄影的艺术性尤其表现了以下的特殊性。

清晰性：即画面的极致清晰。商业摄影更强调准确展现被摄体的细节，摄影师选择性地展现被摄体的局部或者整体，无论是一些人们熟视无睹而忽略的东西还是超出常人观察事物精细程度的细节，让观众能够领略每一处局部的细节，详细了解被摄体的特征，从而达到商品的推销作用。图1-1-2是为《安25ans》杂志拍摄的美食栏目图片，主要介绍画面中的几种有机蔬果。在准确刻画蔬果质感的同时，还生动地营造了生机盎然的气氛，体现了商业性与艺术性的完美结合。

夸张性：商业摄影更强调夸张性。在这媒体过剩的时代，消费者的注意力被切割，被稀释，他们的注意力成为稀缺资源，而广告的首要功能就是要吸引消费者对所要宣传的商品或理念的关注。这是商业摄影的艺术性特征与其他摄影门类一个非常重要的区别。例如在很多商业广告和建筑摄影广告作品中，我们可以看到一般相机所完全不能拍摄出的透视效果，既赏心悦目，又令人感到新颖别致。

时尚性：一张商业摄影照片要想引起人注意就必须具有时尚特征，具有摄影元素的独创性，从画面构图到色彩设计都给人新鲜的感觉。一张商业摄影作品即使艺术性很强，技巧很精湛，在进入消费者的视觉领域后，如果它缺乏时尚性，也会无法刺激消费者的具体消费欲望或明确的参与激情。因此，商业摄影一定要注意画面的创意。图1-1-3是为一款化妆品做的广告宣传，具有很强烈的艺术性与时尚性，通过画面的创意一下子就能吸引受众的眼球。图1-1-4是为《时尚健康》杂志拍摄的创意图片，手的影子是鸽子的图案，旨在表达冲破束缚，放飞自由的理念。

劝诱性：追求自由是人的天性。更多时候我们不愿意接受别人强加给我们的东西，而是乐于自己去发现。从这一点出发来考虑，商业摄影应强调劝诱性。“不强迫你，但引诱你”，从一定程度上道出了商业摄影的艺术性要求。为了吸引人的目光，“引诱”人们接受摄影所要传递的信息，商业摄影不仅仅局限于浅薄的纯商品陈列，而需要通过表现外在之美透视深层之美，让商业摄影作品充满艺术意味。如图1-1-5，图像通过蓝莓的视觉图像充分突出产品味道之上乘和品质之优良的特点，引发观众品尝的欲望。

三、技术性特征

就操作层面而言，商业摄影的全过程分为构思和实施两阶段。

在构思阶段，要考虑最终的目的：用于印刷、喷绘还是用于网络浏览，用于室内还是室外？在动手拍摄之前必须考虑周密。只有在满足不同媒介要求的前提下，商业摄影作品才可能获得成功。图像介质的选择、图像背景的选用、灯光的安排、拍摄以及后期处理的所有步骤，都有着技术上的要求。每一个步骤中的细节都会影响作品最终的结果。

下面，我们从几个实际拍摄中经常遇到的问题，来理解影像载体和发布媒介对商业摄影的制约。

商业摄影使用的影像记录载体主要有反转片、负片、数码影像等几种形式。

反转片上的影像色彩饱和度较高，是最佳的电子分色制版材料。但绝大部分出现于印刷品上的商业摄影作品均属于反射影像，一般来说，目前常使用的反转片可以表现4000个明暗色阶，而目前最高技术水准的印刷品能表现的阶调数还不足2000个，因此，印刷材料无法完全再现反转片上图像的最亮和最暗部分的影纹细节，印刷品并不能完全达到反转片的影像效果。这就要求，在拍摄的时候就要进行曝光控制，比如光比控制在12左右，使反转片上的图像密度控制在印刷品能够表现的范围之内，这样，印刷出来的图像才能够保证最亮和最暗部分的层次效果，否则，就会出现这样的情况：反转片上的影像亮部和暗部细节层次都很丰富，但是分色印刷后的影像却丢失大量细节，不能完整表现反转片的效果。比如广告人像题材，模特的头发等深色部位在印刷品中常常是深黑一片，没有足够的层次和细节，而影像的高光部位也常常只有空白，影像细节不可辨识。

使用负片作为印刷图片源时，要求影像在保留亮部和暗部层次与细节的前提下，尽量地提高反差，同时，与反转片相比，负片放大时影像效果要差一些，所以拍摄时底片尺寸应尽量大些，以保证图像放大后的质量。

数码影像与上述两种情况又有所区别。数码影像是由像素组成的。通常，一幅图像的像素数越高，影像能放得越大。但是过高的像素会影响拍摄速度，占用大量存储空间，同时，过高的像素在印刷品上也不能完全体现出来，应考虑印刷技术及纸张所能达到的最多像素点。拍摄时也应走出宣传的误区，像素够用即可，不要一味追求高像素。要考虑印刷精度和放大比例以决定数码影像的最大像素。实际经验表明，当使用数码影像作为印刷原稿以11大小比例印制时，数码影像的分辨率（dpi）应该是印刷线数（lpi）的两倍。如果放大比率大于11，则原图尺寸的计算公式为：数码影像分辨率（dpi）=印刷品分辨率（lpi）的两倍。

印刷精度不同的印刷品对图片的精度要求也不相同。报纸上的图像精度一般为30lpi，原图像再精细、再清晰，印刷到报纸上也只能达到这个精度。精美杂志或者产品样本中的图像分辨率可以到150～200lpi，要求图片精度高，以便体现丰富的层次和完美的色调。

商业摄影作品同其他媒体或者展示环境的条件也需要提前考虑周密。比如，标准的室内展示照明亮度为1000流明/平方米，比较昏暗，灯箱广告中如果使用的是家用荧光灯管而非三基色灯管的话，画面色调就会偏冷，这就需要在拍摄制作过程中让画面稍微偏暖一些。

四、时效性特征

时效性是商业摄影的另一大特性。商业摄影的时效性通常由广告的时效性和某些题材的时效性来决定。广告的制作周期会对广告摄影的时效性要求非常严格乃至苛刻。

具体到拍摄实践活动本身，首先要求摄影师能按照客户要求的时间完成拍摄。

通常情况下，商业摄影不会提前太久准备，而是根据业务进度随时进行，而且客户一旦找到摄影师，他们通常会要求在一个很短的期限里甚至当场拿到最终结果。

其次是有的题材比如食品的拍摄时效性很强，很多食品菜肴在室内常温下放置一段时间后就会改变其色泽和质感，因此，摄影师必须在拍摄之前做认真而细致的准备，待食品菜肴烹调好后上桌，须在最短的时间内完成拍摄，才能保证其最佳的色泽与形状（图1-1-6）。

在拍摄建筑、室外人像等需要自然光作为光源的场合里，由于自然光线不可控制，很难预测其变化，因此更加需要抓住转瞬即逝的机会，记录下细腻的光影变化效果，也对时效性提出了要求。

商业摄影的时效性要求摄影师必须具有非常扎实的基本功，能够及时迅速地完成准备工作，立刻进入工作状态，抓住时机完成任务。