1.2 广告与营销

1.2.1 广告在营销中的地位

市场营销是一个社会管理过程，在这一管理过程中，个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品而满足其自身的需求和欲望。营销的最终目标是实现产品和服务与消费者之间的交换，为企业创造利润。

1.营销观念的发展

交换是营销活动的基础。简单的交换是在个体之间进行的，随着社会的发展，交换活动从个人发展为以团体为当事人的集体活动，在交换过程中谋取利益的观念也逐渐盛行起来，出现了原始的营销观念。

当社会化大生产出现时，生产者把注意力集中在生产方面，只重视生产效率和生产效益，渐渐忽视了满足消费者的需求和欲望，他们所持的是一种“生产导向”观念（或称产品观念）。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此，企业往往致力于产品生产，并不断改进生产，使质量日趋完善，再加以广告等促销手段来赢取消费者。但产品观念易导致“营销近视症”，如铁路当局从产品观念出发，他们就会认为用户需要的是火车本身，而非解决交通问题，于是忽略了空运、汽运所带来的挑战。这样做的直接后果是，由于生产了消费者并不需要的产品（服务）而使其大量滞销，从而无法顺利实现营销过程。

从20世纪20年代开始，有些企业重新意识到满足消费者需求的重要性，逐渐从“生产导向”向现代意义的营销观念转变，但以消费者需求为导向的思想一直到20世纪50年代才基本定型。现代营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确判断目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，从而获得利润。在此基础上，随着市场的发展和营销环境的变化，又出现了营销组合和整合营销。

营销观念和产品观念最大的不同之处在于“生产你所能够出售的东西，而非出售你所能生产的东西”。

2.广告在营销中的地位

根据营销理论，在企业营销活动中，存在两类制约因素：一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治、经济、法律、文化等因素；另一类是企业可以控制和调节的变量。这个变量涉及几十个要素，西方营销学者将其概括为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4Ps，构成一营销组合系统，如图1-1所示。

在图1.1中，围绕目标市场，四个可控因素分别为：

（1）产品。它包括三个层次，第一层是核心产品，解决“购买者真正想获得什么利益”问题；第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样、包装等，为消费者提供更多的选择；第三层是附加产品，提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者，它可以通过售后服务和保证获得，也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。

（2）价格，即定价策略。它是现代市场营销的一个重要因素。

（3）渠道。它是指产品进入或到达目标市场的各种活动，一般包括渠道、区域、场所、运输等。

（4）促销。它是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买的沟通和促销手段，包括广告、公关活动、人员推销和推销活动。

从上述可知，广告活动是企业营销的一个有机组成部分，要和其他促销手段相配合，与产品、价格、渠道等要素一起实现企业的营销目标。广告的目的就是促销，它从属于营销活动，但它也有自己特有的规律和运作程序，例如：广告的传播、广告的创意、广告的媒介等，都有着自己特殊的性质，有别于其他营销要素，在营销的背景下有着相对的独立性。广告的策略要和整个营销目标相结合，在进行策划时必须考虑整个营销计划的安排；而制订营销计划过程本身，也是对包括广告在内的多种营销工具进行战略性整合的思考。

1.2.2 广告目标市场的确定

市场是由愿意并且能够通过交换和交易来满足各种需求和欲望的人构成的。而人处在不同的地域，有年龄、性别、民族、阶层之分，他们的文化背景、教育程度、心理行为特征等也各不相同，一个企业或一个产品不可能得到所有消费者的认可和接受。美国广告专家大卫·奥格威就曾在《一个广告人的自白》里说道：绝大部分厂商不接受他们的品牌有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对人人都合适，既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，结果是他们的产品什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。他的这番话虽有些刻薄，但情况就是这样，特别是在市场经济高度发达、产品同质化日趋严重的今天，每个产品都面临着一个问题：谁是自己的消费者？与产品必须找准自己的目标市场相适应，从传播的效果考虑，广告也面临着如何明确自己的对象的问题。在实际操作中，经常运用的方法就是“市场细分”。

1.市场细分的方法

所谓“市场细分”，就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分通常要考虑以下几个重要的变量：

（1）地理因素。根据不同的地域特征，如国家、省、市、县等，划分市场。不同地域的文化背景、生活方式、消费习惯等多有不同，可根据其中一些因素选择目标市场。

（2）人口统计因素。这是将市场按人口统计因素（如年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、宗教、民族等）为基础加以划分。人口统计是细分市场最常用的方法，即使是按非人口统计因素（如性格因素）来划分的，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，也必须考虑人口统计因素。

（3）心理因素。通常包括社会阶层、生活方式、个性等。心理因素的不同会导致需求的极大差异，而同一人口统计变量中的人也常常表现出很大的心理差异性。

（4）行为因素。根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况和反映，将其划分为不同群体。行为因素是市场细分的一个重要变量，把握消费者使用产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、对产品态度等购买状况，可以获得极为有效的细分市场。

市场细分表明了企业所面临的市场机会，一般有下面三种市场覆盖战略可供企业选择。

① 无差异策略。企业将整体市场视为一个目标市场，致力于满足消费者需求的共同点，凭借广泛的销售渠道和大规模的广告运动，树立产品形象，为促销服务。实施者大多针对最大的细分市场发展单一产品，其优点是成本较低，但易加剧竞争，导致细分市场越大，利润反而越小，而较小的细分市场需求却得不到满足的局面。

② 有差异策略。企业同时经营和开拓几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品，实施多品牌策略。通过提供不同的产品和营销手段，希望在每个细分市场内都获得较高的利润和更为稳定的市场地位，如宝洁公司洗发水的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”这三个品牌就面向三个不同的细分市场。有差异营销一般会比无差异营销创造出更大的市场销售总额，但由于其销售成本、广告成本相应增加，只适合实力较强的企业。

③ 集中性策略。企业集中相对有限的资源，进入某些细分市场并力争取得领导地位。与无差异策略相比，集中性策略在生产、分配和促销方面更专业化，也具有成本较低的优势，它的目的是进入一个或几个子市场并占有较大份额，而不像无差异策略的目标是从一个大市场中取得较少份额。企业运用该策略取得成功的案例有许多，如在国内保健品市场上，“娃哈哈”集中于儿童细分市场，“芬格欣”专注于老年市场，它们都成功地成为各自细分市场的领导品牌。

2.广告目标市场的确定

广告目标市场指的是广告所指向或覆盖的需求相似的消费群体。确定广告目标市场可以说是广告活动的起点，能否根据企业营销的目标和要求恰当地选择广告对象，将直接影响整个广告活动的效果。

一般情况下，广告目标市场与企业的目标市场一致或相近，但有时两者也会有所不同。一种情况是产品的使用者和购买者不一致，如某儿童益智玩具，它的目标市场是学龄前儿童，但广告的目标对象往往针对的是他们的父母；同样地，某些老年保健品，广告往往瞄准的是他们的子女。另一种情况是企业采取有差异目标市场策略，广告目标市场可能只是企业目标市场中的一个或几个，不同的细分市场对广告策略提出了不同的要求。如宝洁公司洗发水“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”这三个面向不同细分市场的品牌，“海飞丝”选择了头皮屑患者市场，其广告口号是“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”选择的头发飘逸柔顺市场，其广告口号是“创新一代飘柔，头发更柔更顺”；“潘婷”选择的是头发营养缺乏者市场，其广告口号是“拥有健康，当然亮泽”。三个品牌，三个不同的目标市场，三种不同的广告策略。

另外，确定广告目标市场时还需注意，它必须是能借助媒介到达的市场，要保证目标市场能有效地接触广告，否则将造成广告费用的极大浪费。

1.2.3 广告整合营销传播的趋势

进入20世纪90年代以来，一方面，传播媒介数量急剧增加，关于产品的信息越来越多，在这些急剧膨胀的信息面前，消费者的购买行为越来越依赖于主观认知而非客观事实，他们蜻蜓点水般地把有意无意获取的零碎信息组合起来，形成某种知识，然后根据这种知识做出判断。一旦消费者认为已经获得足够的信息来做出购买选择时，他会自然地忽视与之不一致的信息。这就对企业通过各种途径传递的信息的一致性提出了要求。另一方面，产品的同质化现象越来越严重，且相互间的价格难以有明显的优势，而销售渠道又掌握在少数大零售商手中。在高度细分化的市场条件下，生产者必须努力与消费者建立良好的关系，鼓励信息反馈，力图形成一种真正的双向交流，借此形成产品的差别化。这时，传统的营销组合4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），就应运发展成为新的整合营销模式，简称4Cs，即消费者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。

1.整合营销4Cs模式的内涵

整合营销传播最早兴起于美国，在20世纪90年代中后期得到广泛运用。该模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式。它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。美国营销专家唐·舒尔茨（Don E.Schultz）认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看做一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。4Cs理论要求：要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能生产的产品；要了解消费者满足其需要和需求所要付出的成本，而不要去做所谓的定价策略；要考虑如何使消费者方便地购买，而不是考虑所谓的通路策略；重要的是沟通，而不是促销。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：

（1）以消费者为核心。一切传播活动以此为基础，围绕消费者展开，传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域，保证传播的有效性。这种传播是一种双向沟通，为了达成企业和消费者之间的信息交换，首先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容；其次，通过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息；最后，才是企业对消费需求的回应。

（2）以资料库为基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是传播活动中双向交流的保证，它要求资料库不断更新和完善。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，通过资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触信息的时间和方式等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、信息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的不同策略。

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”。由于产品、价格乃至销售渠道的相似，以及消费者对于大众传媒的排斥，使得生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化。整合营销要以关系营销为目的。

（4）整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制在最小的范围内，并由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论信息正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致且易于理解，从而在消费者心目中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分了解消费者接触产品或服务信息的各种渠道，这包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。

2.整合广告传播是广告的未来发展趋势

整合营销4Cs理论对广告提出了更新、更高的要求，广告的内涵和功能发生了变异。传统广告的主要功能是传递产品信息，4Cs理论指导下的广告则要求进行双向沟通传播，能综合运用各种营销手段、合适媒介进行全方位的信息交流。现在，广告与其他营销手段的配合比以往任何时候都要紧密，它对营销策划人、广告策划人的素质，对现行广告的运作机制都提出了挑战。

目前，在国内进行整合营销活动仍会遇到不少困难。例如：广告公司作为独立法人，它需要通过不断地扩张，吸收新成员，拓展新业务，实行集团化规模来缓解整合传播过程和独立公司能力不足的矛盾，这对广告界来说，将是一个重新洗牌的过程。另外，整合营销4Cs模式的基础是要有一个完备的资料库，以便充分地了解消费者，而国内在这方面的基础非常薄弱；在细分市场和媒介高度多样化的前景下，科学的市场及媒介细分手段还有待进一步发展；各相关的传播技能、专业人才的培养、广告客户本身的认知问题等，也都给整合传播活动的开展带来了阻力。毋庸置疑的一点是，整合广告传播将是未来广告的发展趋势。北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚先生在《当代中国广告业发展的主要趋势探析》一文中分析了广告业发展的四大趋势：一是中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以推广为主过渡；二是企业与消费者的沟通模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡；三是集团化和专业化是中国广告公司发展的两个趋势；四是中国的媒介正在逐步建立市场规范，真正的市场竞争机制方才启动。这也说明，中国的市场发展变化的要求及广告公司的对应策略，已逐步走向整合传播的路子。