社会化营销新规则
经济的发展、科技的进步以及人们消费观念的改变，使得现在的消费环境相比以前有很大改变。曾经的一些营销观念和营销方法显得落后，不再适用于当今社会的发展。这里我们用两个模型来说明问题。
AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯（E.S.Lewis）在1898年提出，是消费者行为学的理论模型。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历5个阶段：
● A：Attention（引起注意）；
● I：Interest（引起兴趣）；
● D：Desire（唤起欲望）；
● M：Memory（留下记忆）；
● A：Action（购买行动）。
AISAS模式是由日本最大的广告公司电通公司，针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型，也可以分为5个阶段：
● Attention（引起注意）；
● Interest（引起兴趣）；
● Search（进行搜索）；
● Action（购买行动）；
● Share（分享）。
AISAS模式的转变在全新的营销法则中，是两个具备网络特质的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出现，它指出了在互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
我有一位做电信业务起家，后来成为上市公司主席的老同学，他现在在张家界有一家五星级度假酒店。作为一家新酒店，他不打算在试业期大量投放广告。他请教我该怎么办，我跟他说：微博营销。
首先，在微博上发布有关酒店的信息，包括设备、房间、餐厅、康乐设施、优惠等。然后主动在微博上搜寻有关“自驾游”、“张家界”等关键词，看看有什么潜在顾客，之后主动跟他们联系，给他们提供住宿和餐饮优惠，让他们惊喜。顾客除了会告诉自己的朋友得到的待遇之外，还会在微博上发布，让更多人知道。如果要加大传播力度，就邀请名人免费住宿，给他们最好的房间和晚餐，但是要求他们也在自己的微博上发布感受和图片。他们作为名人，粉丝量比普通人多很多，影响力也自然更大。在微博上分享信息并影响其他潜在顾客，边际成本很低，但是非常有效。
从这个简单的操作，我们可以看到，除了引起注意和引起兴趣之外，酒店还做到了搜索、购买和分享这三点。这也是新媒体营销中跟传统媒体营销非常不同的地方。
创意案例 爱的距离：0.02mm
自从我在微博上跟大家分享社会化媒体营销的案例之后，获得最多转发、在我的优酷频道浏览次数最多的（超过100万次），就是这个经典案例。
川崎尚平（Shohei Kawasaki）和阿倍野衣织（Iori Abeno）是一对相识两年半的真实恋人。因为工作关系，川崎（男）住在福冈，阿倍（女）住在东京。他们两人相距1000公里，难慰相思之苦。有一天，他们决定不顾一切要见对方一面，但是他们选择了一个轰轰烈烈的形式，而且要让全世界见证他们的伟大爱情。于是，他们决定放弃使用任何交通工具，以跑步的形式跑到福冈跟东京之间的城市大阪见面。
他们计划2008年11月30日晚上11：00同时离开各自的家，然后每天跑21公里，这样就刚好可以在平安夜晚上在大阪城下见面。他们更向媒体公布要设立一个名叫“爱的距离”（Love Distance）的网站（www.lovedistance.jp），让所有人共同见证他们两人的整个相聚过程。
要浏览这个“爱的距离”网站，用户必须注册，为的是防止无聊的人来捣乱。男性用户可以看到的是“A Man”分站的内容，女性用户就只能看到“A Woman”分站的内容，就是说只能追随跟自己性别一样的主角。
两个主角在展开旅程后，每天会发短消息、电子邮件给对方，甚至会有视频通话、各自写的博客，这些都会实时显示在“爱的距离”网站上。注册用户甚至可以实时听见他们对话的声音，感受他们当时的心情。当一天的生活结束后，每个分站都会有关于当天故事的问题作为主题，跟用户交流，甚至有投票。整个过程非常互动，注册用户可以沿途为自己追随的主角打气。在页面上，还有一段数字，显示两人彼此的距离，以mm计算。
可以想象，从他们公布这个行动开始，全日本各大媒体争相报道，早已成为日本人的关注焦点。电视台有特别环节安排采访，并跟随他们的足迹；报纸杂志的专栏也纷纷评述这段伟大的爱情故事。而这个“爱的距离”网站，每天有超过100万用户在围观、互动、投票、为主角打气，他们全情投入，积极参与。
终于到了12月24日晚上6：28，川崎和阿倍在大阪城下见到对方了。在全日本几百万人面前，他们流出感动的泪水，然后奔向对方，热情地拥抱在一起。网站上也显示了双方以mm计算的距离，这个数字慢慢到了零，代表了“爱，是没有距离”的。
但是，突然，画面中央打出来一行字：“And yet，love needs distance”（可是，爱仍然需要距离），然后，距离显示从0.00mm跳到0.02mm。终于，品牌赞助的信息出现了“Sagami Original.The world’s thinnest condom”（相模原创，世界上最薄的安全套）字样。这时，观众才如梦初醒，明白了这个活动原来是一个处心积虑的营销计划！而品牌赞助商，也就是相模原创安全套，要推广他们的新产品：世界上最薄的安全套！
两天后，以这个故事为主题的广告在电视上播出了，男女主角得到了两万美元的奖金、数天豪华酒店住宿以及一生也用不完的相模安全套。然后，他们作为产品的代言人，接受了各大媒体的访问，网站上的讨论区有过万条讨论，甚至有调研机构指出，有49%的人感觉“被骗”了。
整个营销活动从策划到执行再到结尾，都可以说是天衣无缝的。如果品牌企业一大早就扬声说这是一个营销活动，效果肯定没有那么完美。到了最后，就算有人说被骗了，整个营销活动还是非常成功的。
值得一提的是，日本的广告一直都拍得十分认真，虽然不是一个超级制作，但是这个营销活动的所有美术指导、灯光师、摄影师、剪接、编导、监制等都是专业人员。贯穿整个故事的背景音乐，更是日本音乐大师坂本龙一（Ryuichi Sakamoto）的作品，他为这个广告编写的音乐旋律简单而且容易记得住，能把故事的浪漫感觉深深烙印在大众的脑海里，音乐可以说是画龙点睛之作！难怪，这个营销案例能够拿到无数奖项，包括2009年法国戛纳广告节影视类金奖、公关类金奖等。
#案例点评#
这个活动先隐藏了品牌的存在，以两个人的爱情故事作为引起广泛关注的社会事件，然后有上百万的人每天参与，其实就是一个社会化营销的经典案例。安全套无论如何都是敏感产品，日本有关当局对安全套广告的声音和画面都有严格限制，要在电视上推广十分困难。现在通过一个貌似是私人事件的手段在网站上推广，引发病毒传播效应，这个创意确实是非常棒的。
所以说，有好的创意，加上好的规划和执行，就算不用facebook、twitter和YouTube等社会化媒体，一样可以是一个经典的社会化营销案例。
创意案例 Google艺术项目：世界上最多收藏品的线上博物馆
Google的Gmail是世界上用户最多的电子邮箱系统，估计用户数达到1.7亿。每天，用Google搜索的，更可能超过10亿人次，说Google是互联网上用户最多的霸主也是不夸张的。此外，当然就是很多人会用的Google地图、Google浏览器Chrome、Google即时通信工具Google Talk，等等。实际上，Google的用户已经自成一个地球社区，他们每天都在互相交流，交换消息。所以，当Google要做一个让全球用户合作的项目时，效果一定会是很好的。今年年中，Google就发起了一个全球用户参与的项目：Google线上艺术博物馆（Google Art Project，见图1—2）。
图1—2 Google线上艺术博物馆
Google先联系了分布全球的最有名气的80家博物馆，得到它们的允许，让用户在博物馆里拍下照片或者是视频，之后，用户可以把他们的作品上传到Google的线上艺术博物馆网页。就是这么简单，但是效果却是惊人的！
#案例点评#
项目启动一周之后，来自全球超过200个国家的用户上传了8万份作品，网站点击超过1000万。一个虚拟的艺术博物馆就这样建成了。今天，你只要上www.googleartproject.com，就可以欣赏到这些珍贵作品，而且收藏量还在每天增加。这就是一个地球人的共同协作，也是Google一次精彩的社会化营销案例。