前言

2003年，我的第一本书《房地产市场分析方法》出版，它反映了1998—2003年我作为房地产顾问的一些思考。2004—2010年，伴随我国房地产业的发展，我参与的案例越来越多，积累的方法、技巧和经验也越来越丰富，对房地产市场的认识越来越立体化，对房地产市场分析方法的思考逐渐提高到对房地产市场分析的思维模式的总结，从初期收集市场信息为主，逐步上升到积累数据并发现可行的数据挖掘的方法和技巧。

这些与我国房地产业共同成长过程中取得的进步，让我不禁欣喜，也就有了写作的冲动。作为一名教授“房地产市场分析”课程的老师，我更想把这些年的心得传授给学生们。希望给学生们一本能够指导他们就业后用于房地产市场分析的图书，不仅教授理论，而且教授有效的思维方法和技巧。同样，从事房地产市场研究的企业员工也需要一本既开拓思路、深入浅出、又能较快上手的方法指南。

十几年来，我从未完全脱离房地产顾问公司第一线工作，看过不少市场分析和项目策划报告，发现很多公司的分析人员已经在头脑中形成一种思维定式，分析报告在结构上大同小异，业内称为“行货”。“行货”报告不仅结构有定式，思路上也有些雷同，缺少实地调查的一手资料，更缺少真实的数据支持，委托方自然会不满意。很多房地产市场分析人员面临两个“瓶颈”。一是思维定式，应针对具体项目，寻找灵活的、可行的、有效的解决问题的思路与方法。二是数据分析停留在表面层次。运用数量分析方法，经常受到数据来源的限制，房地产市场分析人员不愿进行数量分析的原因之一是缺乏数据分析的方法和技巧，既便是面对大量的销售数据、客户资料、统计年鉴也无从下手，这样就形成一种恶性循环，即越不懂得处理数据的方法，就越不重视积累数据，越难免使分析论证流于表层。

正是“思维定式”和“数据运用”两大问题，促使我加紧了这方面的研究积累，再次出版房地产市场分析方面的图书，突出这两个方面新近的研究进展和成果。

本书把房地产市场分析基本任务划分为十大板块：宏观经济、销售量与价格、供求缺口、市场细分、规划影响、客户定位、产品定位、竞争对手、营销策划、政策影响。每一板块为一章，在每章中，我力争介绍相应的理论观点，作为引领思路的指导，说明分析案例的理论背景。之后，我在每章中介绍一两个案例，通过案例分析说明：每一板块的基本思路不变，但是针对不同项目所要解决的不同问题，要设计不同的研究思路和方法。项目在性质、规模、开发模式、开发周期、所在地区、委托方要求的研究重点、研究深度等各个方面都存在差异，所涉及的问题自然不同，因此可以说，房地产市场分析无“一定法”。一切以解决问题为核心，以达到目的为原则，只要思维上符合常理、推导上符合逻辑、下结论前尽可能经过多角度论证、数据真实、方法有科学依据，就可以大胆尝试运用你能想到的任何方法。

每章以案例分析的方式，引入多种数据分析与挖掘的方法，目的在于使读者了解，如果运用好数据处理技巧，就可以把死的数据用活，从数据中找到意想不到的结论。

对市场分析来说，研究数据是一种有用的方法，不仅可以得到深度分析才能看到的令人惊喜的结论，而且可以增加你对分析结论的信心，同时让委托方看到你的专业水平和踏实的研究态度，也增加了对你的信任。因此，好的市场分析报告，不仅要“用数据说话”，还要“让数据说话”。

为保证市场分析思维的系统性和技巧尽可能的全面性，我打破案例的原始架构，将其穿插引用在每一章中，所以引用的数据并非来自一个案例。由于案例只是介绍思路和技巧应用的载体，因此其分析结论不具有普适性。也就是说，本书的分析结论不能被照般和引用。针对不同的项目研究数据必须更新，对思路进行有针对性的整理取舍也是必要的。另外，在没有时间说明的情况下，所有案例均为2005年以后发生的。出于为委托方保守商业秘密的目的，在案例介绍中没有详细说明案例的背景，对数据也在以不影响思路及方法说明的前提下，做了模糊处理。

本书的主旨是介绍思维方式和技巧应用，更多的是与业内有经验的分析人士分享，或者为那些“急用现学”的业内人士提供思路。为了不打断思路，就不再介绍大篇的理论知识。

在本书中运用了大量的数据挖掘的技巧。要赋予数据说话的灵性，首先要积累数据，然后要设计处理数据的技术线路，最后要掌握处理数据的技巧。由于现阶段房地产业内企业还处在积累数据的阶段，不少企业甚至还没有认识到积累数据的必要性。所以介绍数据处理技巧还不是当务之急。实际上有了数据，有了分析理论和思维，数据技巧甚至可以无师自通。作为一个房地产市场分析人士，当你发现用数据说话更有说服力，而且从数据中可以挖掘出意思不到的结论时，你会非常着迷于数字给你带来的乐趣。