任务二 制订网站推广规划

一、任务导入

在任务一公司形势分析的基础上，本任务要求完成公司网站的推广战略规划：明确网站推广目标，设计具体的网站推广战略。具体描述如下：

1.目标的制订

SWOT分析指引网站推广目标的确定。

2.网站推广战略

（1）进行市场细分和目标市场的定位。

（2）目标市场需求分析：对市场潜在的获利能力、可持续性、可行性及潜在的细分市场规模的描述和评估。

（3）网站推广战略包括品牌差异化及品牌定位策略、产品策略、渠道策略、营销沟通策略、客户关系管理策略等。

（4）对实现网站推广战略的有效手段的设计，包括但不限于以下一些网站推广工具和方式：登录搜索引擎、发布网络广告、E-mail推广、无线推广、口碑营销、博客营销（包括微博）、论坛、登录导航站或目录站等。

任务操作以某一特定中小企业网站为对象进行，完成如表2-7～表2-10所示的内容。

表2-7 公司网站推广目标

表2-8 公司网站推广目标市场定位

表2-9 公司网站推广具体策略

表2-10 公司网站推广战略实现手段的设计

二、任务实施

本任务实施主要在任务一的基础上进行，通过对任务一形势分析的总结与讨论，结合战略规划相关知识的自我学习，以团队的合作讨论形式开展实施。

（1）在对某一特定中小企业网站SWOT分析的基础上，小组讨论确定公司网站推广的目标。

（2）进行某一特定中小企业网站的市场细分，同时针对网站推广目标确定目标市场。

（3）针对某一特定中小企业网站所处行业、产品与服务和竞争情况等环境因素确定网站推广方向与思路。

（4）讨论设计具体的网站推广策略。

三、任务分析

（一）目标

1.什么是目标

目标表示最后结果，是一个人或企业真正想要的东西或达到的一种状态，并伴随着计划和行动。

一般情况下，企业目标由多个子目标构成，企业及各层次的目标形成了一个目标网络。在企业中，目标作为任务分配、自我管理、业绩考核和奖惩实施的一个因子，具有十分重要的地位。

对于电子商务网站推广计划的目标设定包括以下三个方面：

（1）任务——需要完成什么；

（2）可量化的工作指标——工作量是多少；

（3）时间范围——什么时候完成。

例如，我们设定此次项目“推广某一特定中小企业网站”的目标是：半年内，公司网站在Alexa的排名进入同行业前50名。

事实上，大部分的网站推广计划旨在完成如下的多个目标：

（1）市场占有率的增加；

（2）网站排名的提升；

（3）完成品牌目标，如增强品牌知名度；

（4）完善数据库。

2.制订目标的要求

目标制订得适当与否，直接关系到目标管理活动的效果，乃至管理活动的成败。一个好的目标，必须满足以下一些基本要求。

（1）关键性与全面性相结合。确定目标时，既要从本单位的基本任务出发，全面考虑，又要突出重点和关键性工作。

（2）灵活性与一致性相结合。确定目标时，必须使本目标同上级目标保持一致，使分目标与总目标保持一致，以保证上级目标和总目标的实现；同时，还要从本级的实际出发，使目标具有一定的灵活性，能够适应未来的发展和客观环境的变化。

（3）可行性与挑战性相结合。目标没有挑战性，就没有激励作用，也无助于员工提高能力；但目标制订得太高，使人感到可望而不可即，又会使人丧失信心，挫伤人们的积极性。

（4）具体化和定量化相结合。

（5）科学性与艺术性相结合。

（6）指令性与民主性相结合。

3.目标设立的依据

确定目标是主客观条件的统一过程，即主观的需要以及主观条件与客观环境的有机结合。因此，按“充分、必要”的原则处理好目标和条件的关系，是正确确定目标、保证管理绩效的基础。目标与各种主客观条件的关系，如图2-2所示。

确定目标的过程，就是研究上级的要求、主观条件和其他客观因素，经过分析论证，提出目标方针，建立指标体系并制定对策措施的过程。上级的要求、主观条件和其他客观因素就是确定目标的依据。

（二）战略规划

1.什么是战略规划

所谓战略规划，就是制订组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。很多知名企业都有意识对大约50年内的事情做出规划。制订战略规划分为以下三个阶段。

第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。

第二个阶段就是要制定实现目标的规划。当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。

第三个阶段是将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。

2.战略规划的特点

战略规划的有效性包括两个方面，一方面是战略正确与否，正确的战略应当做到组织资源和环境的良好匹配；另一方面是战略是否适合于该组织的管理过程，也就是和组织活动匹配与否，一个有效的战略一般有以下特点。

（1）目标明确——战略规划的目标应当是明确的，不应是二义性的。其内容应当使人得到振奋和鼓舞。目标要先进，但经过努力可以达到，其描述的语言应当是坚定和简练的。

（2）可执行性良好——好的战略的说明应当是通俗的、明确的和可执行的，它应当是各级领导的向导，使各级领导能确切地了解它，执行它，并使自己的战略和它保持一致。

（3）组织人事落实——制订战略的人往往也是执行战略的人，一个好的战略计划只有有了好的人员执行，它才能实现。因而，战略计划要求一级级落实，直到个人。高层领导制定的战略一般应以方向和约束的形式告诉下级，下级接受任务，并以同样的方式告诉再下级，这样一级级的细化，做到深入人心，人人皆知，战略计划也就个人化了。

个人化的战略计划明确了每一个人的责任，可以充分调动每一个人的积极性。这样一方面激励了大家动脑筋想办法，另一方面增加了组织的生命力和创造性。在一个复杂的组织中，只靠高层领导一个人是难以识别所有机会的。

（4）灵活性好——一个组织的目标可能不随时间而变，但它的活动范围和组织计划的形式无时无刻不在改变。现在所制订的战略计划只是一个暂时的文件，只适用于现在，应当进行周期性的校核和评审，灵活性强使之容易适应变革的需要。

3.战略规划的内容

战略规划的内容由以下三个要素组成。

（1）方向和目标

经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折中，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。

（2）约束和政策

这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。

（3）计划与指标

这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。

战略规划内容的制定处处体现了平衡与折中，都要在平衡折中的基础上考虑回答以下4个问题：

我们要求做什么？（What do we want to do？）

我们可以做什么？（What might we do？）

我们能做什么？（What can we do？）

我们应当做什么？（What should we do？）

这些问题的回答均是领导个人基于对机会的认识、基于对组织长处和短处的个人评价，以及基于自己的价值观和抱负而做出的回答。所有这些不仅限于现实，而且要考虑到未来。

（三）市场细分

1.市场细分的界定

市场细分（Marke Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2.市场细分的步骤

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程来进行，通常有这样几步。

（1）正确选择市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。

（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

（4）筛选

根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

（5）为细分市场定名

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名，如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

（6）复核

进一步对细分后市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

（7）决定细分市场规模，选定目标市场

企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就设有达到细分市场的目的。

经过以上7个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

3.市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（ 指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制订相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、Soho好伴侣的M700多功能机，以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机，以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就计算机高手的Windows XP计算机教程。

（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

（四）目标市场

1.目标市场的定义

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看做一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用有利于满足目标市场的需要。即目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

2.目标市场的分析与选择

（1）候选目标市场的基本要求

候选目标市场的基本要求主要包括以下几个方面。

差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等有足够的差异使差异化战略具有合理性。

可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量。

可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵。

实用性：规模足够大，有较大的赢利潜力。

可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致。

（2）选择目标市场的标准

选择目标市场的标准主要包括以下几个方面。

市场规模与增长率——量化你的市场。

市场竞争状态与特性——寻找有利机会。

与企业目标与资源的相溶性——把握自身优势。

（3）目标市场的选择方式

目标市场的选择方式主要包括集中于单一细分市场、选择不同的多个细分市场、市场集中、产品集中、选择全部细分市场等方式。

（4）目标市场覆盖策略，如图2-3所示。

四、任务拓展

淘宝网店作为目前大学生创业的重要途径，被众多的大学生所接受。请以某一淘宝网店为对象，设计一个详细的网店推广战略规划。